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第4部分（第1页）

理念17　　市场试验

开发有利可图的业务的最佳地点以及创造成功的最佳方法经常是在你经营业务的过程当中发现的。从市场和你的顾客那里可以直接吸取经验和教训，及时指导你哪些方法是可行的，哪些是不可行的。

理念

朱利安·麦特卡福（Julian　Metcalfe）和辛克莱·比彻姆（Sinclair　Beecham）20年前成功地创办了曼乔三明治连锁店（Pret　A　Manger）。它获得了可观的利润，被认为是对“三明治的彻底改造”，在英国、纽约和香港都广为人知。

然而，他们起初经营的并不是三明治店，而是位于伦敦福汉姆（Fulham）的一家叫“以酒解酒”（Hair　of　the　Dog）的许可售酒店铺。他们很快意识到卖酒赚不了多少钱。尽管营业所得不少，但利润很低——辛克莱·比彻姆说，“我们发现像三明治这样的低价钱，高利润的食品发展空间很大。”通过听取顾客的建议，他们大胆作出了彻底改变营业方向的准备，最后终于取得了成功。

这一经验是他们在市场上积极做生意时直接学到的。因为任何市场都存在一定程度的不可预见性，要找到高利润的生意，最好的办法是“边走边学”。这一经验是辛克莱·比彻姆永远也不会忘记的。2006年年底在伦敦市中心准备成立富有创新理念的“预算奢侈”的豪斯顿大酒店时，他说，“豪斯顿酒店只是一个实验。我们想看看它能否取得成功。一定还有一些需要我们做出改变的地方。如果需要这样做的话，我们将倾听顾客的意见。”

实践应用点睛

§开始做一个新行业的时候，不要想一下子就能学到完美的经营方式。无论你提前做了多少抽象的准备工作，经常还会有只能在实践中才能学到的东西。

§遇到困难的时候，千万不要气馁。不要把它看做是拦路虎或者失败，而应看做是宝贵的学习机会。分析一下困难出现的原因，意义和影响。

§对你的业务做出重大改变时，心中要有准备。尽管它可能有诱人的具体模式，但它并不是恒久不变的，在特定情况下，如果能得到更高的利润，它也是可以被抛弃的。

§把抽象的知识与实际经验结合起来。这两个概念并不是互相排斥的。

理念18　　提高顾客对产品的使用能力

不要低估向客户提供信息的重要性。这些信息可以鼓励顾客购买你的商品，最大限度地获取你提供给他们的服务。相反，每个公司都应该渴望从顾客满意度的调查和反馈中获取顾客的信息。

理念

从1989年到1991年，莱德公司（Ryder）——世界上最大的卡车租赁公司——在业务上遭受了稳步下降威胁，其业务量在美国核心市场下滑至第二位。莱德认识到，为了解决这个问题，就需要利用信息更有效地为客户提供服务。其做法突出了三个关键的问题，它们影响到了现有的和潜在的客户：

1。帮助顾客购买商品：例如，印制一种小册子，清楚地解释为什么应该购买莱德公司的保险，同时提供另一种小册子，列出要提供的产品和附属设备。莱德公司发现顾客喜欢拿他们的产品和他们的竞争对手的产品做比较，所以他们印出卡车图片的对比图，突出他们的卡车的竞争力，让潜在的顾客能够放心。

2。帮助顾客了解为他们提供的服务：莱德公司免费为每一位顾客和准顾客提供用西班牙语和英语印制的使用指南。

3。帮助顾客不断适应提供给他们的服务：除了确保每一个营业网点管理有序，展示很强的公司身份意识和为顾客服务的意识以外，莱德公司还保证每个营业网点都有额外的产品和服务，其中包括使用莱德拖车设备的优势，以及长期合作的折扣率等细节。

为顾客实施的这些有益的措施通过顾客满意度调查来进行监控，这些调查表

就张贴在载重汽车驾驶室显眼的位置。除了了解顾客的满意程度，他们还突出了莱德公司提供的最新服务，以期能在将来增加顾客的数量。这种措施最终为莱德公司扭转了不利的局面。

实践应用点睛

§确保现有的和潜在的顾客能够很容易地获取你们公司提供的各种服务和好处方面的信息。

§收集客户的反馈信息，确保他们感到满意。同时，把你们公司的形象展现给关注你们的顾客。

§让顾客了解如何使用你们的产品——给他们提供使用指南方面的信息，点子，网上指导，联系人等等——任何可以提高顾客使用能力的信息。同时，根据他们的需要，帮助他们适应你们的产品。

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理念19　　自我竞争

与其让其他公司分吃你的市场，不如引进新的产品来和你已有的产品进行竞争。这听起来就像是在自杀，但处理得巧妙的话，它可以使你处在竞争的前沿和领先地位。

理念

当某种产品和服务的市场有限时，任何新的竞争者可能会来争市场。对付这种情况的可能的办法就是自我竞争——开发新的产品来和自己现有的产品竞争。从星巴克（Starbucks）咖啡连锁店到芯片制造商因特尔（Intel），这种策略被许多公司广为使用。

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