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第4部分（第1页）

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对压缩时间的优选

对时间的优选正在发生变化，短期效果要胜过长期效果。我们将此称之为“压缩”时间优选。一家大银行提供了一个投资产品，这一产品保证了高额税后利润，但只能在5年以后拿到。这个产品没有被市场接受，因为在不稳定时期，投资者担心他们的钱被长期冻结。于是，这家银行重新设计了投资模式并且缩短了投资回收期。即使现在投资回收较低，但是这个产品销售要好得多。这种情况和工业产品很相似。

在危机时期投资意愿急剧下降，但是快速储蓄却得到了B2B客户的喜爱。销售部门必须立刻给快速储蓄提供优先权，甚至可以考虑重新制定商业模式……把重点更多地放在短期效益上。

融资变得更为重要

融资和支付条件正在变得越来越重要。许多客户正面临着资金流转的困难，他们用推迟付款来缓解资金周转问题。这就为那些在这条战线上有能力的供应商开辟了一个竞争优势。例如：家用物品的制造商开始提供更自由的资金和更灵活的付款目标，因此能够提高价格。甚至在通过保理业务①对冲了较大的金融风险后，该公司大大提高了利润。

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安全第一

安全正在成为一个日益重要的要求，尤其是在金融部门。这次危机使具有最高评级但回报率低的债券更受欢迎。处于不稳定状态的公司很难销售其产品，没有人愿意购买一辆汽车、家用电器或一台机器后不久发现该供应商在申请破产保护。

一般而言，对安全和保障的偏好会变得越来越明显。这无疑适用于具有保证的收益和金融安全的产品。但是度假目的地的情况也是如此。由于更多的人决定在较近的地方度假，这些地区在损害较偏远目的地的情况下而获益，尤其是当那些偏远目的地被认为不“安全”的时候。同样，如果预计到犯罪率上升，社会关系紧张，对安全产品和保安服务的需求就会增加。保险柜、围栏、报警系统等安保产品的制造商认为危机期间他们的产品具有强劲的增长潜力。多种形式的安全在消费者存在的地方将会成为实现价值的主要因素。

因此，危机对消费者行为具有广泛的影响。新的形势使公司做生意变得相当困难。消费者不断变化的需求要求商品生产者能够立即采取行动。

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小结

目前的危机显示出复杂的原因和影响。了解这些原因和影响对公司做出正确的决策至关重要。我们将本章的主要观点总结如下：

目前的危机是销售危机，必须要在销售领域进行防御。当然，还应该降低成本。

消费者深感不安，并且拒绝购买。这种消极购买意愿蔓延了整个经济领域。

不同行业和公司受到了不同程度的影响。“可推迟消费的商品”和“可买可不买的商品”受到的影响最大。

一些产品和服务在危机中获得了利润并且不断发展。但是我们观察到甚至在同一行业内在这一方面也存在巨大的差异。

消费者的行为正经历着多种变化。除了对未来的普遍恐惧，我们还观察到价格弹性方面的不利变化。对压缩时间的优选、高质量的产品和服务、融资和安全对消费者更为重要。

这场危机就消费者和竞争者的行为来说具有不同的后果。总体而言，这些变化使得生意更难做。然而，那些及早了解到消费者正在变化的需求并及时做出调整的企业可以从危机中获利。

理解供给与需求

说到需求或销售危机，我们必须首先确定我们了解供给与需求的关系……只有这样我们才能够选择最佳的解决方案。为了更好地了解目前的局势，让我们先来回顾一下经济景气时期的供求关系。在这一时期，很多行业的需求都要高于供给（有效生产能力）。这种不均衡可以用图来表示。

图经济景气时期的供求关系

这种需求持续超过供给的情形被称为“卖方市场”。在卖方市场，我们通常可以看到以下一些行为和结果：

由于生产无法满足需求，交货时间就延长了。这样，交货时间就成为消费者购买条件里越发重要的一个条件。

管理层注重消除生产过程以及供应链中的瓶颈问题。而顾客导向、服务或备件等逐渐淡出人们的视线。

涨价很容易实施，而且价格的确上涨了。需求超过供给这一事实说明市场价格过低，商家没有充分利用涨价的机会。

销售部门很清闲……他们只是简单地“派发”产品。

销售部门很容易犯轻视顾客的错误，而当经济扩张结束，下一轮危机到来时，顾客就会进行报复。

当然，理想市场的供求关系总是平衡的。但在现实中，这几乎是不可能的。经济总会遭遇产能过剩或产能不足。供应平衡只会在经济扩张与经济收缩交替时短暂出现。

在当前的经济危机下，需求以猛烈的势头突然下降。为了便于讨论，我们假定经济低迷显现时，需求从110降到了75（100为长期平均需求）与“景气时期”的需求110相比，下降了32％；与长期平均值相比，下降了25％。在目前的经济危机下，这个下降幅度对于许多行业和公司而言是真实的。需求下降的同时，供给或产能开始还是保持不变，为100。根据国际货币基金组织的统计数据，2009年第一季度美国的产能利用率为69％（这是自1967年以来的最低值），欧洲为75％。图中的情形非常接近实际状况。

图危机中需求的下降

这种巨变会产生什么样的后果呢？先前的卖方市场变成了“买方市场”。换句话讲，权力已经由卖方转到了买方手中。

就公司内部而言，生产能力和员工都未得到有效利用，这就意味着缩减工时、裁员等。

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