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第20部分（第1页）

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2005年的7月，莱茵阳光收到北京展会主办方DOMOTEX的邀请函。这是莱茵阳光第一次在国内的行业展会上出现。

但在随后的内部工作会议中，却出现了分歧：一种观点认为，北京展会影响力小于上海展会，不宜做大规模的投入。另一方则认为：正是其他的企业都不重视，才提供了我们成为主角的机会。

两方相持不下时，大家都转头望着彭鸿斌，彭鸿斌沉默不言，一边思考，一边凝神望着刚才收到的一条短信，这是市场部小吴的工作短信：彭总，据可靠消息，圣象、菲林格尔均不参加此次展会，主办方提出，考虑到我们的品牌影响力，如果我们参展，将给予我们半价的场租优惠。

彭鸿斌意识到这是一个机会。莱茵阳光不仅要参加，而且一定要成为展会上的第一品牌。

9月15日，北京地板节开幕之时，莱茵阳光成为现场光芒四射的明星。不仅展位面积最大，而且整体设计高贵，气势恢宏。运动地板的气氛扩散到了会场的每个角落。

为宣扬运动理念，莱茵阳光的展厅内还专门设置了运动体验馆——运动步道上的金鸡独立比赛，运动赛道上棋类比赛、投篮比赛，现场的工作人员根据参赛人的表现发放印有莱茵阳光logo的礼品或VIP卡，这些互动的节目使本已人气很旺的莱茵阳光展厅锦上添花。

不仅在形式上做文章，还要在内容上抢第一。

当天下午，　“柯诺全球地板技术及流行趋势发布会”，在展会的二楼召开，一楼通过大屏幕进行直播。张森林，吕斌，高志华，这些地板界名流同时莅临。

在销售总监杨志明做完主题演讲、柯诺的全球设计师进行过补充说明后，接下来是堪称地板业开天辟地的新品发布会。着装前卫的地板模特，将莱茵阳光的新产品与人体美的交相融合演绎到淋漓尽致。林海物语，他加她系列，森呼吸E0，每一款产品都因引起了与会者的极大兴趣。

如果这届北京地板节，是莱茵阳光第一次亮相星光大道。那莱茵阳光，毫无疑问是当天红地毯上最耀眼的明星。

在第二天，京城媒体，对于此次展会的报道中，莱茵阳光的现场，成为了媒体的焦点。

3。　观念竞争准则

消费者先接受观念，后接受产品。观念大于事实，领先于事实，胜过事实。

市场竞争着重考虑品牌生成一个什么观念，消费者已经拥有什么观念，以及如何改变原有观念。

案例：地板成本白皮书

在E0普及风暴进行中，十余家企业联手组成E0普及联盟。试图开启E0地板的平价时代，但是这个行动，很快受到市场原有观念的有力阻击。保守的地板企业，一再在市场上散布70元以下地板不能买。

充分地利用了消费者好地板自然卖得贵、买贵求平安、真正的E0地板不会太便宜的心理，给莱茵阳光的进展造成一定困难。

欧典神话的破灭（5）

用新观念，打败旧观念，成为当务之急。莱茵阳光大力协助全国工商联做了地板生产成本白皮书的调查。

地板白皮书，成为改变新旧两种价格观念的深水炸弹。

4、聚焦准则

市场工作有三种方法：平面镜方法、凹透镜方法、凸透镜方法。平面镜的市场工作，是力量的平均使用，效果不温不火。凹镜方法，是将有限的兵力投入到过长的战线中去。在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失，凸镜方法，则是将所有市场中的火力集中于一个点上。在消费者心目中，形成一个高温的焦灼点。

原则说明：

莱茵阳光的产品具有十几个品种，几十个系列。无论功能和机理多复杂，市场需求有多繁杂，只诉求一个概念：运动型地板。让运动型地板这一时尚健康的定位在消费者头脑中清晰明确。

集中诉求一个概念，往往比诉求两个、三个概念更有威力和效率。能率先在消费者心目中建立一个概念，往往会形成该品类该行业的一个代表。在传播上要有克制和坚守，持之以恒地去围绕这个中心巩固和强化。品牌的一个目的是绩效，没有最好的营销，只有最适合的营销。

5。　专业准则

社会劳动，分工是趋势。品牌分化，专业是方向。品牌的专业一定要建立在企业的资源优势上。

牙医去做妇产科的事情，不靠谱。一个医生，又当律师，又做导演，这事也不靠谱。专业准则确定，莱茵阳光只是强化木地板。柯诺的优势在于专注强化木地板。把这个市场做深做透，做精做细，胜于四面出击，隔墙取利。

所以，莱茵阳光，不做品牌延伸，品牌延伸会打乱消费者对品牌的联想，产生观念的混乱。要建立两点一线的简明链接：想到莱茵阳光，就是运动型的强化木地板，想到运动型地板，就想到莱茵阳光。

渠道网络，也要专业化经营。专卖店必须要真正专卖，今天的市场坐店销售不可能生存，多元化经营，只能力不从心，走向亏损。

6。　有所牺牲准则

一个品牌，决定向西走，就失去东边的风景，决定向东走，就失去西边的风景。这是客观的辨证法。

品牌只能骑在一匹马背上。不能希望自己同时骑着所有的马。有所为，就必然会有所不为，这是得失的辨证法。最大的牺牲就是最大的收获。莱茵阳光，定位于中高收入者的消费品牌。市场的精力就不能集中于价格敏感的低端客户。在企业订单中，工程项目和企业的定位就相去甚远。也不是我们追求的方向。

莱茵阳光的产品线要缩短，牺牲更多的非重点市场，将精力集中在主要战场上来。

7。　针锋相对准则

在市场上，品牌要取得一定地位，“对着干”比“跟着干”更有效。跟着干，只能成为前边品牌的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好做法，是寻求与他对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“跟着干”拥有与竞争对手一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立自己独有的与他对立的特征，并无限突出放大这个特征。

针锋相对准则是就一般竞争而言，它泛指与同行竞争对手“对着干”，但如果是与行业第一“对着干”那就使用另一条准则——针对第一准则。

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