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第11部分（第1页）

有内容不是王道的时候。不久前，当一些像Forrester的研究中心声称内容是使访客到达网站和使网站得到回报的最大动力时，很多人开始跟内容风。涌入拥有大量内容的网站后，人们开始更加挑剔地看待内容的作用和价值。

既然我们取得了一些经验和数据，我们就知道了：并非所有的内容都有同样的功能。有时内容没有意义，最差时甚至会影响转换率，许多情况下，内容肯定不是王（甚至连王子也不是）。

加州大学的一项研究表明，网络已经打败了收音机、电视、杂志这些信息渠道（只有报纸—还有点优势，图书的排名也较高）。人们为得到信息而上网，但是不要觉得因为他们需要信息，而您的网站能够向他们提供所需的内容就可以帮您提高销售量。它更像是古老的“牛奶论”的网络版：九成的人都买牛奶，要是您想提高销售量，您急需的是一台牛奶冷却器。

搜索内容和购物有所区别，当人们需要网上的信息时，他们会登录有所需信息的专门网站。当他们想在网上购物时，他们希望网站能够提供一种简单、可信、高效的购物体验（同时还有高质量的服务和价值）。他们需要的唯一信息就是能直接帮他们做出购买决定的信息。其他的只会让顾客困惑，或者分散注意力，或减缓销售过程，或使网站变得花哨。

网络内容给您提供很多可以从真实世界销售人员借鉴的东西。您必须有这些，因为它能首先保证您的网站实现首要销售目标，在网站规划和执行时，不能把它列为次席。您必须保证有您需要的信息—只有您需要的—这个内容会让您收入源源不断。

您需要的清晰、简明、生动、吸引眼球的内容，还要与您的产品或服务或企业有严格的关联。该内容必须能推动访客直接转变为购买者。近来，人们甚至通过追踪哪些因素有效来监管着网站内容的有效性。当您用网站（擅长使用五步销售法：预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交，像一个离线的销售员所做的）来支持这个关键内容时，您就有了一个能销售产品的网站，而不仅仅是个摆设。

内容不是王道，不管只是出于本身需要，或是为了吸引顾客，或当它破坏了您的销售，还是当它成为转换率的障碍。如果您跟内容风，认为必须严肃地安排内容，只有那时您才会发现内容是王道。

但说服方案怎么样呢？传统观念认为内容提供信息，方案进行劝说。在网上，方案和内容两个工作都要做。

第二章　构建（20）

我们的同事格里？麦戈温这样写道：

广告从业者应该至少每隔30秒就动动脑子，这对交流有益。广告越来越情绪化并形象化。网络是一个不同的世界，其中的消费者的文化程度越来越高。难怪网络会先在大学流行起来。在网上，事实远比感情更有效。

词不够用。电影《莫扎特传》中的国王说，他对莫扎特所作之曲不甚满意，因为“音符太多了”。语言学研究表明：人们表达一个话题需要300到500字。一项研究证明读过300字之后，理解力开始下降，直到又增加至3　000字，理解力才会上升。

如果您的文案少于300字，就不太可能解释清楚您的产品比对手的好在哪里。为网站写广告策划需要质量，而非速度。

直销人员常常相反。他们使用烦人的文案，这些文案写得都那么长，我们怀疑他们自己能不能读完。我们想象一下他们的话：“好！他们终于忍受不了，不得不买了。”

多少词合适？一个潜在客户登录了您的网站，她特别需要信息，正在寻找所有能使她充满信心购买产品的信息，如果您不能给她提供所需信息，她就会去找那些可以满足她的公司，她需要的是相关信息。

当搜索引擎公司描述什么在网页上更重要时，他们寻找的也是搜索者觉得最相关的信息，也许这并非巧合。

也许那些在优化公司的语言学博士们和我们阅读了相同的研究报告。这就是美国知名的搜索引擎营销服务商iProspect的调查研究：

由于搜索引擎的存在，250词到400词似乎即可达意，搜索引擎首先做两件事情：把文本编入索引、跟踪链接。编入索引的文本可用性越强，搜索引擎在理解网页内容方面就做得越好。

对客户的了解会使您在这个过程中保持领先。搜索引擎和人们经常搜索相同的信息。一些直接面向顾客的题目、标题、正文会使他们更加愿意购买您的产品，从而使得搜索排名提前。

内容必须面向用户。通过建立用户模型，您知道了顾客是谁，他们的价值观怎样，他们想从您这得到什么。这会有更好的说服效果。每位用户有不同的内容需要，有人肯定知道自己想要什么，也有人对您的产品只是有点兴趣而已。

对于第一种人，清楚、准确地导航系统就足够了。对于第二种顾客，要想让她购买些产品，就需要有五步销售过程和AIDAS劝导方案。您提供的信息越多，她购买的可能性越大。

网络这个媒介的美丽之处就在于它能把相关信息通过预设的链接联系起来，用户可以通过链接进行追踪。

当您关心用户的需求和价值观时，您发现解决方法允许您建立客户需要的对话。您须花时间解决顾客问题，而不是把信息都放在长长的一张网页上。

篇幅要合适。广告的篇幅应该多长？有一则20世纪50年代的广告词，虽然很难说是绝对正确的，但它确实切中要害：“广告应该像女士的裙子一样：需要有足够的长度，但也不能太长，要保持神秘感，这样才有意思。”

我们想说，关于网站广告和电子邮件的篇幅问题的争论是有益的，我们所到的每一处，都看到了保持广告词简短的警告，因为人们根本忍受不了阅读长篇大论。

广告词的长度因需而定，这才是真理，多则冗长，少则不足。大卫？帕特森写出了电子邮件营销的五件最重要的事，其中一件是“简明”：

我们都知道“简单明了”，在电子邮件营销中，“简单就是明了”这种说法显得更准确。人们希望很快浏览完自己的电子邮件，假如您给顾客发送的电子邮件有好几个屏幕长，那么顾客很有可能以相同的方式回敬您，因为您就像一个最低限50英里的路上以20英里的时速爬行的司机，不光会与机会擦肩而过，还会看到别人对您竖起的中指。。　最好的txt下载网

第二章　构建（21）

我们同意这种观点吗？不完全同意。为了说明对“简短论”的不同意见，我们在这里讲一个相关的故事。

一个软件营销者测试了三套不同的邮件广告方案：

（1）行之有效版，有三个简短的段落。

（2）略微加长版，大约占打印页面的四分之三，方案对许多细节进行了描述。

（3）一页半版，给出了产品、公司更多的细节性信息。

他把这三个版本同时邮寄给客户名单上三个大小相等区域中的客户（有50　000人）。哪个版本最受欢迎？那个一页半的！尽管看起来很长，这个版本带来了的点击率和4％的转换率。略微加长版排名第二，点击率是6％，转换率为3％。

好像让您对简短论有点质疑了，是吗？

到底是什么在起作用？邮件和网站广告词应该写很长吗？不是。我们要告诉您的是：当顾客沉湎于长广告词时，他们常常会在里面慢慢品味。当您抓不住要点或想一次性说很多信息时，广告词就变长了。这种广告虽然有长度，但却浪费人们的时间，让他们避之不及。当广告词把某一点说明白时，它就非常有效。

但我们同样也强调顾及访客情感需求的重要性，创造能推动他们进入关键环节的心理意象，与他们建立联系。您需要了解对方的性格—总体上讲，人文型或方法型希望得到更多的细节和深入信息，但竞争型或自发型更喜欢简明扼要的信息。

您得说该说的，还要说得动听，因为鲁德亚德？吉卜林所说是真理—文字是“人类使用的最有效的药物”。这肯定是您说服信息里最重要的部分。

别在广告词上注水，那会令说服力下降—进而危害了转换率。