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第7部分（第1页）

作为一个行销160多个国家、拥有170多年历史的品牌。能够长盛不衰，这主要得益于宝洁独树一帜的品牌管理与经营理念。一直以来，宝洁拥有一个行之全球的品牌理念：任何一个品牌与产品要想成为赢家，就必须有一种独一无二的特质，这种特质就是品牌的核心价值观。由此可以看出，宝洁对于品牌的核心价值观异常的重视。宝洁的价值观是什么呢？　是“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”。长久以来，宝洁的“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”这个价值观已经深入人心，并与全球的消费者产生了深深的共鸣。

无论消费者是在中国也好、美国也好、日本也好、南非也好，当消费者在购买宝洁的产品同时，同时也购买了宝洁的品牌的价值观。如今，宝洁“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”这个价值观其实已经变成了消费者心目中的一个图腾，接受着来自世界地数以亿计消费者的顶礼膜拜。

除此之外，宝洁公司之所以不断走向成功，还有重要一点就是许多经营者挂在嘴边的那句话——消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。　宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流

早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。

此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。　各种产品每年要做至少一次的改进和改良　为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。

另外，　宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。

第四节　让品牌成为“上帝“的“上帝”（1）

成为上帝　　是每个品牌梦想

有人说世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。对一个品牌而言，成为消费者心目中的上帝，让每个消费者成为敬仰自己的忠实信徒，是品牌达到的最高境界。

一直以来，许多人只认为，消费者是企业的上帝，因为消费者是企业生存与发展的根本所在。随着消费观念的改变与社会的变迁，品牌开始对消费者形成越来越大的影响，并且，一些非常成功的品牌已经开始成为消费者的“上帝”。　阿玛尼、LV、宾利汽车、星巴克等等，许多国际大牌颠覆了一贯只有消费者是上帝的局面，使自己成为了无数消费者心目中所崇拜的“上帝，”甚至成为同行业中其它品牌所崇敬、效仿的对象。

拥有让消费者痴迷、崇拜的品牌，使自己成为消费者心中的“上帝”是每一个企业所梦寐以求的理想。作为品牌建设的最高境界，塑造崇拜、成为消费者心目中的“上帝”，对大多数企业而言并非轻而易举。

要在消费者心目中产生崇拜效应，即需要长期的努力，同时也需要对品牌、对消费者有一个更深刻的认识。一个品牌如果只是沉溺于如何做强做大的梦想，对于与消费者建立独特的品牌关系毫无感知，就无法使自己的品牌转换角色，上升到一个更高的层次，更无法成为众多消费者心目上的上帝。

在这个飞速变幻而又疯狂的时代，众多的国际品牌都深谙其中，正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台，塑造其品牌崇拜。比如摩托罗拉手机（MOTOLOLA），就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面。进入MOTOLOLA品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出属于自己的、风格各异情趣纷呈的图画。这不但让消费者深陷其中，更使得该品牌更具亲和力和凝聚力，因为品牌文化已经渗入到消费者的心中，由此使这些消费者深深的爱上这个品牌，并最终将这些品牌视为心中的“上帝”。

上帝并非人人能做

任何时候，消费者的潜意识中有一种对大品牌的钦佩之情。大品牌不仅仅是品质与信赖的象征，与此同时，大品牌往往能够为消费者带来其它品牌所无法实现的社会价值、精神价值以及某种的心理感受。因此，为品牌赋予独一无二、能体现消费者价值观的元素，往往能增强消费者的内心追求的欲望以及对大品牌的崇敬之感。

索尼之所能广受年轻消费者的欢迎，因为它能够满足人们对未来的向往与梦想的实现；耐克则直接动用了超人的力量展现英雄的超凡本色和运动精神，使得无数年轻消费者为之疯狂；可口可乐永远保持着其神秘的配方对市场的影响，使其品牌魅力历经百年依旧不减。。。。。。！许多品牌的成功告诉我们，一个品牌要想获得成功，真正成为消费者心目是至高无上的“上帝”，就必须为消费者带来一种独一无二的价值感与超凡的体验。

德国的奔驰汽车为什么能够变成全球消费者心目中的“上帝”，成为无数人梦寐以求的梦想？因为无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。作为德国这一汽车王国中最值得自豪与骄傲的品牌，奔驰汽车一直以来在人们心目中高高在上，它那独有的“三叉星”标志，就如同一个永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消费者的心中。作为梅赛得斯一奔驰品牌的标志“三叉星”在消费者的心目中，其独特的形象远非一般品牌的标志所能比较。据1995年国际奥委会的一次全球性调查显示，奔驰品牌的标志“三叉星”被世人知晓的程度几乎超过了基督教的标志——十字架。除此之外，奔驰汽车别具一格的外观形象同样能给消费者带来独特的视觉感受。无是在公路上还是在停车场或是在酒店门口，对于每一个消费者来说，造型精美、简洁流畅的风格是奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。多年以来，人们始终对这一百年品牌的高贵气质与悠久的历史崇敬不已。当一辆优雅大气、气质尊贵的奔驰汽车行驶在街道上，其独一无二的魅力总能吸引人们的目光。。　最好的txt下载网

第四节　让品牌成为“上帝“的“上帝”（2）

自从1901年奔驰制造了第一辆梅塞德斯奔驰汽车直到今天，一百多年来，随着汽车工业的蓬勃快速发展，涌现出了很多的汽车厂家，有显赫一时的，也有昙花一现的。到如今，能够经历风雨而最终保存下来的百年老店仅奔驰公司一家。

今天的奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司，目前拥有百余种车型，2007年其产量达到了129万辆。为了保证高质量和“物以稀为贵”的尊崇感，其中许多车型都会限量生产，此举的目的就是为了让少数的消费者真正感受到奔驰汽车的尊贵价值，因此，奔驰汽车中许多车型都是供不应求。

无论什么品牌，只要真正的把消费者当作“上帝”来对待，消费者才会从心底里喜欢这个品牌，继而忠诚于这个品牌并最终把这个品牌当作自己的崇拜的“上帝”。许多时候，当消费者的某此要求与偏好得到实现时，而这种实现的结果往往会带给他们强烈的满足感，身份的、地位的、虚荣的、炫耀的、个性的……。！

从1926年至今，奔驰汽车追求高品质、高品位、高价值的步伐却从来没有停止过。随着个性化消费的兴起，奔驰公司还推出了新的业务——产品定制，公司可以根据客户的要求对汽车进行定制，以此来满足客户个性与身份地位的彰显。此业务推出之后，得到了客户的一至追捧，许多客户从世界各地纷至沓来，为的就是希望能够尽早定制一辆能体现自己身份与个性的奔驰汽车。在奔驰公司的接待处，自世界各地的客户络绎不绝，在这里的每个客户都能感受到真正“上帝”的待遇：接待处不但有高档豪华的住宿款待，还可以在专门的接待小姐的引导下进行参观，比如观看介绍公司的录像；公司的工作环境；观看轿车装配的每一过程等等。而在装配线上，每一辆定制轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等都严格按照买主所选择的模式进行装配，符合客户要求的“个性化”鲜明的体现在每一辆奔驰车上。

尊崇与价值感不仅仅体现在汽车的生产上。奔驰公司生产的每一辆车在卖出后都会设立档案，客户从购买奔驰车的第一天起，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务。因此，所有买了奔驰车的客户只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。今天的奔驰汽车，已经成为了高质量、高信誉、高品位的代名词，每个加入“奔驰家族”的消费者都能真正体会到与众不同的尊崇感、优越感与“上帝”感。

在今天的中国，“奔驰”这个名字已是广为人知。在一项调查中，几乎所有的消费者都知道　“奔驰”这个品牌，而被调查者当中，许多人都梦想着有朝一日能够开上自己的奔驰车。而在奔驰现有的客户中　大都是因为曾经的“大奔”情结。认为这最能彰显他的成功与身份。并且，几乎所有的车主都认为“大奔”是很多人公认的品牌，开着它“有面子、有身份”。一位购买奔驰的消费者曾表示：“我之所以买奔驰，就是想圆一个儿时的梦，记得年轻时，很少能在大街上看到奔驰，偶尔看到一辆就特别兴奋，当时觉得这车特别气派、豪华，梦想着什么时候自己也能有一辆的‘大奔’该有多好。现在有钱了，就买一辆，算是圆了一个梦。”

通过对奔驰汽车品牌的了解，我们可以看到，品牌忠诚发展到极致便是品牌崇拜。品牌能够成为消费者心中的“上帝”有许许多多的因素。但总体而言，　消费者之所以忠诚于这个品牌，并对这个品牌当崇拜不已，不一定是建立在直接的产品利益上，但其中一个很重要因素就是这个品牌无论是它的历史文化、品牌形象、产品价值、产品品质与服务，都能给消费者带来一种自豪感与满足感。而这种自豪感与满足感的实现，也正是消费者所期待、需要的。

第一节　珠峰冰川水—高端水中的贵族

在营销学里，快速消费品（Fast　Moving　Consumer　Goods），被定义为使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。而奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。？

对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。同样，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封奢侈，那只是畅销而已。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，这其中不乏各类超级明星、富豪及各国政要，他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。

在国外，现在流行这样一种说法，看一个人有没有品位，看他点什么饮料，最有品位的是点冰水。

水，做为日常生活的必需品，原本不具备任何炫耀的价值，但随着瓶装水的出现，你喝什么水，完全就有理由变得可攀比来。

纽约一家名为“热纳亚”的酒吧近来生意兴隆，其实它并不提供酒精饮料，但里面有65种产自世界各地的瓶装水，这里有些水已经超过了名酒的价格。在东京、巴黎的高档餐厅里，一门新兴职业正在悄悄出现。他们就是“侍水师”，他们可以根据你所点的菜品来推荐最适合搭配的特殊饮料———瓶装水，不是任何一种水都能配任何食物的，这里面大有讲究，例如口感稍有金属味的水，被日本人称为是搭配寿司、生鱼片和鱼子酱的理想饮料。

在我国，随着消费水平的提升，高端瓶装水市场已进入高速发展时期，高端饮用水消费人群已经形成并不断发展。特别在深圳、上海、北京、广州等一线城市，已经出现高端水消费阶层，消费对象主要有外籍人士、国内中高层白领以及其它富裕消费者。今天，在深圳、北京、上海任何一家大型卖场，进口、国产的高端矿泉水已不下10余个品牌，与此同时，巨大的市场诱惑，使得外资品牌也纷纷进入中国市场，瑞士Heidiland于2007年高调进入中国，预示着国内市场有着巨大的潜力。

人的体内含大量的水分，在婴儿时期，体内含水量可达72％，到了成年时期，水的含水量降到65％左右。在血液中水的含量占到90％，在大脑中水的含量占到85％，在骨头中水的含量占到22％。水是维持人体正常生理活动的重要物质，其具备新陈代谢、促进消化、平衡体温等多项重要的生理功能作用。就是这种生命之源——水，在这个外界环境状况越来越不好的情况下，高端水的出现是必然趋势。那些开名车用名表的上层人流，难道愿意喝着那些可能被污染的水吗？难道愿意让自己的血管中流着可能被污染的血液吗？当然不可能。并且还有部分开不起名车也用不起名表的年轻人，为了满足自我的一种体现，愿意不时地接受价格比同类产品贵3…5倍的高档水。

同时，各种高档水源也成为各品牌的独特卖点。这些高档瓶装水都会标榜自己的纯洁本质——“从未受到过人类污染”。比如来自阿尔卑斯山、来自冰川……

珠穆朗玛峰是世界最高峰，堪称地球之巅。珠峰冰川矿泉水是唯一来自珠穆朗玛峰上的天然矿泉水，堪称圣水之源。珠峰冰川水质具有低矿物度、高矿物质的特点，口感清甜，富含锂、锶等微量元素，具有天然保健作用，是其它品牌矿泉水所不俱备的特点，是世界上绝无仅有的天然矿泉活水之一。凭借这些无可比拟的产品优势，珠峰冰川定位为：中国高端瓶装水领袖品牌。有一种高度，无可比拟；有一种品质，无可超越！一瓶唯一来自世界最高峰独一无二的稀世好水?

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