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第2部分（第2页）

项目计划书的几个传统中国定式

国内企业如果寻求国际资本的介入，第一件事就是学会按照国际规范要求策划和制作商业计划书。在这一环节经常出现两种极端情况，要么完全不讲究格式，散乱无章；要么从各处搜罗商业计划书的模板，照猫画虎，有时只更换了公司和产品名称。从形式上讲，无可挑剔；仔细去看，漏洞百出，前后无法一致。

项目计划书对于引进国际资金非常重要，这是国际商业谈判的第一份必备文件。西方人往往在此基础上进行核实和评估，而国内往往看重面对面沟通。在商业谈判过程中，通过交谈和现场提供一些对方要求的业务资料，而不是事先有条理地把整个项目情况做成一个文件，这不仅降低了谈判的效率，而且改变了国际商务谈判习惯，被西方商人看做是“无厘头”的开始，最终必很难达到双方满意的合作结果。

也有些国内企业的项目计划书是由技术人员写出的，写得越专业，就越像项目可行性研究报告。而这样的技术文件并不是投融资经理能够读懂的。可行性研究报告通常都会交给行业专家去研读，而投资决策人更关注的是项目的商业前景。

太专业也不对，太随意更不对，只有做到恰好才符合要求。简而言之，项目计划书需要告诉你的投资对象，这个项目有多大赢利前景，什么时候盈亏平衡然后开始赢利，需要投资多少，如何才能将投资安全地退出，等等。在回答这些问题的时候，还要避免不必要的夸大和渲染。一般来说，少于两万字的项目计划书不多见，这么少的字也未必能把项目情况完整地展示，但也不是文章越长越好。这里特别要注意一个中外人士不同的思维风格，中国人讲究形象思维和模糊逻辑，点到为止，意在言中；而西方人习惯依赖数据，没有明确具体的数据几乎无法作出任何判断。

实例解析项目计划书的“中国结”

失败的融资项目在国内很常见，除了产品和行业不同之外，背后都有一个令人扼腕唏嘘的故事。创业团队自己撰写的项目计划书往往无法达到理想的效果，有几个硬伤是经常出现的，值得汲取经验教训。

●　将行业前景的分析与项目前景混为一谈或空洞口号式说法

以我们曾经接手的一次手机游戏融资为例，不使用传统的PRG模式，没有太多的动作扮演，而是采用比较适合手机键盘输入的文字模式，游戏人通过参与故事情节，来PK其他游戏玩主。因此，这种游戏目前在手机类游戏中多少有点与众不同，对于这个项目市场前景的分析需要较准确地界定。虽然有难度，但必须分析这个细分市场，才能让投资者信服。　。　想看书来

打开投融资项目计划书的“中国结”（2）

但创业团队通篇都在谈论整个手机行业未来前景是如何美妙，手机游戏行业将遇到前所未有的井喷行情，潜在用户数量如何庞大，整个市场销售额预计会达到多大，等等。而实际上，因为带宽的限制以及手机键盘操作的局限，现在最火的PRG类手机游戏还远处于发展初期，在3G没有上马之前，不大可能出现预期的火暴场面。反而是文字类的手机游戏（也就是这个项目使用的技术）更适合目前的网络状况，这样一个基于PRG游戏为主的行业分析，既没有说清自己项目的优势和前景，还误导了投资者。计划书中对市场规模的预测数据基本都失去了参考价值。

更多的市场分析可以归为“市场好好，潜力大大，发展广阔，商机无限”一类的口号式宣传。有些企业引用专家学者的话，以证明项目的市场价值，如某电子商务网站的计划书写着：世界公认的竞争战略权威迈克尔？波特先生说“关键问题不是是否应该应用因特网技术，而是如何应用它——　企业根本没有选择，如果它们想保持竞争力的话……”这样的说明方式，对于国外投资者来说，基本不产生任何说服力。

●　对项目的赢利估计过于乐观或者依据不足

国外投资人最慎重的就是对赢利估算数的判断，往往要进行行业标杆企业之间的对比分析，特别是参考同类上市公司的经营数据，在行业平均赢利水平的基础上，根据各种合理的假设条件，作出乐观、中位值和保守估计。而国内企业在这个问题上，往往表现得大而化之，漫不经心，容易让外商误会为合作方敷衍或不够诚实。

以服装项目为例，项目计划先对国内市场和国际市场规模进行估算，然后估算本企业所占的市场份额比例和利润率，与市场总额相乘算出利润额。这个过程看似合理，其实仍存在重大欠缺。抛开国内市场不谈，在国际市场上，自己的企业能够占到多大份额，利润率是如何确定的，行业的平均利润率是多少，这些计算过程都是有前提假设的，多数的商业计划书都没有明确说明这些假设条件，就给出了估算值，给国外投资人不专业、依据不足或过于乐观的印象。

●　未对竞争对手和竞争态势给予细致的调查分析

对于竞争对手的估计也突显出国内企业不成熟的一面。最常见的说法，比如“因为在中国某某行业还没有知名品牌，成功的企业还是空白，我公司在这一行业没有直接的竞争对手”，如一个网站的商业计划书这样写道“网络服务是最新的东西，没有标准也没有领导者。所以，在如此大的市场空间内，网络服务方面还没有真正意义上的竞争对手”。前者有掩耳盗铃之嫌，后者更像是自我安慰。在市场上，就算暂时领先，也不是没有竞争者。而且竞争的态势时刻都在变化，今天的落后者明天可能就是企业的劲敌，在这里竞争者不仅仅是指领先于自己的企业，还有紧跟在后面的追赶者，甚至将来可能出现的新生力量。

对于竞争对手和竞争态势的细致调查和分析能够说服投资者更加相信你的企业的控制能力。一个不能知己知彼的企业，是无法值得信赖的，也不可能成功。

●　没有投资退出方式的考虑

对于国外投资者来说，无论是股权投资还是债权融资，目的只有一个，就是在某个时间段内要保本并达到期望的赢利水平。投资人并不会永远与企业捆绑在一起的，甚至从本质上讲，投资就是为了成功地退出，而且退出越快越可以提高资金使用效率，产生更大的增值。国内企业往往没有这个习惯，很少考虑投资者资金退出的方式，这与改革前国有企业预算软约束和法制不健全有关，只要能找来投资，能不能按时还钱，能不能给投资人带来好处，似乎和自己没有太大关系。这种态度对于国外投资人是根本行不通的，没有提出明确的投资退出方式和期限的项目计划书，被认为是不完整的，就像一篇文章少了结尾，是不合格的。

一般来说，为了使项目公司值得信赖，争取到投资方的资金支持，要在可靠的市场增长预测数的基础上，估算出企业在若干年后的价值，并选择对投资人最有利而各利益相关方都能够接受的方式，如上市、回购、再出售等让投资人获利后退出本金。甚至在最保守的情况下，还要考虑公司清盘时给投资人带来的可能损失和补救办法。

（文郑磊　战略与资本市场专家）

点击商业计划书的“死穴”（1）

对创业者和需要融资的企业而言，商业计划书已经不是什么新鲜事物了。关于如何撰写商业计划书，坊间可以很方便地买到各种版本的指南和小册子，网上也不难淘到各种大同小异的商业计划书模板。一份本来属于专业范畴的商业文件，似乎变成了人人可学、人人会写的玩意了。商业计划书沦落为表面功夫的花架子。实际上，在投资人一方看来，有阅读价值的商业计划书却越来越少了。而融资方和投资方匹配比例低，与商业计划书上存在的问题有直接关联。

商业计划书应该是什么

这个问题似乎很傻很传统，但如果你回答　，A就是A　，那等于没回答。其实很多人未必仔细考虑过这个问题。投资人见到的所谓“商业计划书”大多表现形式化、空洞无物、资料堆砌、无必要的证据支持或者只有无关和过时的数据，缺少必要的内容，论述无说服力等缺陷。而这些计划书的共同点是多出自

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