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第3部分（第1页）

，有98％的专辑每3个月就售出至少1张。那么，剩下的计算就很简单了：把畅销专辑卖给99个人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多（假设售价一样）？现实情况常常是畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的销量可能反而超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额不少于——甚至多于畅销专辑。

简单么？很简单。有问题么？有问题。哪里有问题呢？问题就在于卖1张专辑给1个顾客是有成本的！卖1张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例子，很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带，比如北京王府井和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本，如果这盘光碟卖不了一定的数量，就无法赢利。想象一下，某音像商店把99张垃圾光碟一字摆开，一共卖了99张，是这样合算呢，还是把1张光碟摆上架卖99张合算呢？因为有固定成本，显然是后者更合算，因为后者就是一项固定成本，而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是音乐专辑的销售大户，根据沃尔玛的估算，1张光碟1年必须要卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，而又有几张光碟能达到这个销售量呢？30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了，显然是不行，所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。

电子商务的商业模式本来就是颠覆性的，在这个问题上表现得更是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成本的，而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上，只要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前，也就是“一闭眼一睁眼”的工夫，几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区，完全可以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库，只要保证网络有订单能把光碟运出去就行。

这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比如，一家普通的书店一般会存有约13万本书，也就是说，这13万本书是精挑细选出来的畅销书，至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定成本。而亚马逊网站有多少本书呢？超过400万本！其中，有超过50％的销售额是来自排名13万以后的图书的销售，也就是“长尾”图书的销售。

不仅光碟和图书市场如此，很多其他的产品甚至服务也同样遵循“长尾理论”。比如广告业务，在中央电视台投放广告的那些企业耳朵都听出茧子了，因为总共也没有几家。对于电视台来说，每放一条广告，都有一个较高的固定成本，于是其收入就遵循“二八法则”。而谷歌和百度本质上也是卖广告的，只是投放平台不是电视而是网络。它们就和电视台不一样了，因为固定成本很低，所以它们可以给很多很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几角钱的广告费，但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。

第二章　当传统管理学碰到现代电子商务（3）

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《左传？昭公十一年》里说：“末大必折，尾大不掉，君所知也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明，几千年前就知道“尾巴大”是个事儿，是好事儿还是坏事儿，就看你怎么看了。

为什么古时候流行结拜兄弟？

知识点？网络效应（NetworkEffect）

电影、小说看多了，经常看到一句话：“不求同年同月同日生，但求同年同月同日死。”一听这话就知道，这几个人结拜兄弟了。结拜就是志向、性格等相近，而且互相投缘的人，通过一定的仪式，结为兄弟般的关系，生活上互相关心、支持帮助，遇事互相照应。最著名的结拜要算三国时期的“桃园三结义”，讲的是刘备、关羽、张飞三人结为生死与共的兄弟的故事。《水浒传》中叙述的北宋末年水泊梁山上的一百单八将，也是结拜的典型。不仅仅是历史小说，就是在金庸的武侠小说里结拜的例子也比比皆是，比如拖雷和郭靖是结拜兄弟，令狐冲和田伯光是结拜兄弟，刘正风和曲洋也是结拜兄弟，数不胜数。

除了结拜兄弟，还有收徒弟、成立帮派，比如少林派、武当派、华山派等。无论是结拜兄弟还是收徒弟和建立帮派，都是一个建立人际网络的过程，从一个人到两个人、三个人甚至108个人或者更多，结拜以后，有福同享，有难同当，形成了一个网络。在古代，由于科技落后，人就是最重要的资源，有了足够的人力资源就能成大业、取天下、夺武林盟主的宝座。再不济，有两个结拜兄弟，也能横行乡里，鱼肉百姓，至少能少受些欺负。这就是网络效应：一个人的社会价值由于和另一个人的结盟而增加了，越多人结盟，社会价值就越增加，这个网络也越强大。比如刘备，如果没有“斩颜良、诛文丑”的关羽，或者没有“长坂坡喝退曹军”的张飞，他就没有那么高的社会地位，也许就不会被曹操“青梅煮酒”论为英雄。

现代生活中，一个人拥有的一件产品会因为别人也拥有这件产品而更有价值，这就是网络效应，也叫做网络外部性。有的产品存在互联的内在需求，这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的网络运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。

最简单的网络效应的例子就是电话。电话是美国人贝尔在1875年发明的，至今美国波士顿法院路109号的门口，仍钉着块镌有“1875年6月2日电话诞生在这里”的铜牌。有意思的是，贝尔发明电话是出于一个很偶然的机会。在一次实验中，一滴硫酸溅到贝尔的腿上，疼得他直叫喊：“华生先生，我需要你，请到我这里来！”这句话由电话机经电线传到隔壁的助手华生的耳朵里，于是，电话成功诞生了！但是，试想，在当时的情况下，只有贝尔和他的助手华生有电话，而且只有十几米远的距离，这个电话有什么用？就好像电影《荒岛余生》（CastAway）里面，汤姆？汉克斯饰演的角色由于飞机失事到了孤岛上，虽然他有手机，但是手机没有信号，其实就是一块带屏幕有按键的砖头，只能用来垫桌脚了。

第二章　当传统管理学碰到现代电子商务（4）

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马克思主义政治经济学理论对“商品”有着深入的解释：商品有二重性，即价值和使用价值。使用价值是一切商品都具有的共同属性之一，任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的，使用价值是物品的自然属性。那么，在没有形成网络的时候，早期的电话有价值，因为生产它需要成本，但是基本没有使用价值——如果垫桌脚不算的话。但是，随着使用的人越来越多，电话可以打给越来越多的人，电话的使用价值就越来越高。

这样的例子很多很多，比如电报、传真、电子邮件、微博等。在管理上，如何利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情。传真机的雏形20世纪30年代就有了，但是技术不够成熟，传送1页纸几乎要花1个小时的时间，以至于传真技术一直没有普及流行开来。直到1982年之后，传真机技术有了长足的发展，传真速度提高到了传送1页纸只要3分钟，这样传真机就广泛地流行开来。这是技术上的原因，是必要条件，但更重要的是利用网络效应的市场营销起了很大的作用。在技术问题解决以后，传真机制造商主攻那些对传真机有大量需求的公司，因为这些公司可以用传真机打造一个内部通信网络，比如航空公司或报社，这些公司拥有多个办公地点，而且分散在各地。一旦这些公司开始使用传真机了，它们的供货商和客户为了和它们接轨做生意，也必须开始使用传真机，于是传真机就迅速流行开来。这就是所谓的以“中心开花”来带动网络成型的营销战略。

如果说利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情，那么利用网络效应来和对手过招则是一件更有学问的事情。2010年，腾讯和奇虎360因为“扣扣保镖”大打出手，一时间网络烽烟四起，直到惊动了国家工业和信息化部。腾讯QQ和360软件都是依靠网络效应才有使用价值的网络工具，用户人越多，广告商就越愿意出高价来它们这里投放广告，这些网络工具的市场价值就越高。2010年11月3日，腾讯被逼急了，作出了“一个非常艰难的决定”：在所有装有360软件的电脑上停止运行QQ。因为360软件是依附在QQ上的，停止运行QQ就意味着360软件也会被停运，就意味着在这个网络里失去了一个用户。从网络效应上来讲，这确实是“一个非常艰难的决定”，这是一个断腕自救的措施，大量的用户流失在减少对手的市场价值的同时，也在减少自己的市场价值。

网络效应有“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如前面讲到的电话、传真以及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品的互补产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。比如，微软视窗系统形成了很大的网络效应，每增加一个微软视窗系统的用户，这个网络的使用价值就越高，这是直接网络效应；由于微软办公软件和微软视窗系统是互补产品，每增加一个微软办公软件的用户，微软视窗系统这个网络的使用价值也会越高，这就是间接网络效应。

第二章　当传统管理学碰到现代电子商务（5）

我们这里说的都是正网络效应，也就是用户越多越好，更有意思的是，负网络效应也存在，也就是用户越多价值越低。金庸小说里华山派二弟子劳德诺给华山派带来的就是负网络效应，因为他实际上是嵩山派派来的卧底。结拜兄弟或拉帮结派本来是为了增加自己的实力，如果出了一个叛徒或奸细，反而减少了自己的实力，就变成了负网络效应。有正便有负，古今中外概莫能外，耶稣好不容易收了几个徒弟，还是看走眼了犹大。

“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？

知识点？双边市场（TwoSidedMarket）

中国的农贸市场很发达，每一个居民聚居区基本上都至少有一个，极大地方便了人们的日常生活。农贸市场的建立其实很容易：在宽阔处盖一大棚，在棚里摆上一溜摊位，然后招各路商家、小贩进驻，再向老百姓开放就可以了。老百姓走在农贸市场里，可以货比三家，碰到便宜的、合适的就买点儿；没碰到，什么也不买就当遛弯儿了。而商家就略有不同了，不是每一个商家都可以随便进来卖东西的，要想进驻农贸市场，商家或小贩要交一定的租金租用一个摊位，还需要定期缴纳一定的管理费用。摊位是一个很有意思的概念，它提供了一个让小贩和顾客进行交易的平台，把千百个顾客和小贩联系在一起。在农贸市场里，摊位的一边商家、小贩要交费才能使用，而摊位的另一边顾客不要交钱就能使用。摊位就是一个双边市场，农贸市场就是一个双边市场的集合。σ米σ花σ书σ库σ ；http：www。7mihua。com

不仅农贸市场，很多现代高科技公司的运营也都是靠提供这样一个双边市场，并把它作为自己的主要商业模型。有一个很好的例子就是美国苹果公司。网上有一句广为流传的话语，“人和人的差距就是你去买苹果四代，我去买四袋苹果”。这句流行语充分说明了苹果公司产品的品位和受喜爱程度。苹果四代指的是苹果手机，苹果手机就是一个提供双边市场的“摊位”，摊位的一边是用户，摊位的另一边是应用软件开发商，他们通过苹果手机这个摊位，相互联系在一起。用户可以通过苹果手机浏览、试用和购买喜欢的应用软件，而应用软件开发商站在摊位的后面，把自己最得意的产品摆出来供用户选购。这个例子里的苹果公司和农贸市场的赢利模式基本是一样的——苹果公司也是收取摊位费，应用软件开发商要想得到在苹果手机上的摊位，就要付费，比如他们必须花99美元购买苹果手机的软件开发工具。苹果公司的这个双边市场和农贸市场有一个不同的地方，就是农贸市场只单方面收费——不收顾客（用户）的钱——而苹果公司的用户则要花几百美元买一台苹果手机。可以说苹果公司是“双边通吃”，难怪它的利润特别高，也就不难理解其为何能如此迅速地成长为世界上市值前几名的大公司了。

当然，苹果公司也不总是这么风光，也有曾经败走麦城的时候。这里面有很多管理上的原因导致苹果电脑差点被市场淘汰，其中一个很重要的原因就是苹果公司没有管理和利用好以苹果电脑操作系统为平台的双边市场。这个平台和苹果手机的平台很类似，一边是电脑用户，另一边是应用程序开发商。苹果电脑的操作系统当时是很先进的，说比微软先进应该是没有争议的。苹果公司当时的策略是第三方应用软件开发商必须花1万美元才能买到苹果电脑操作系统应用软件的开发工具，要知道当时1万美元不是一笔小数目。这就好像苹果公司盖了一个华丽的农贸市场，搭好了漂亮的摊位，然后每个商家、小贩必须交1万美元才能进驻。如果这个农贸市场是附近唯一的一家也倒罢了，偏偏隔壁就是另一家，是一个叫微软的公司搞的。微软公司的农贸市场对商家、小贩不收费，免费入驻。如果你是小贩，面对这么两家农贸市场，你的选择也是显而易见的——进驻微软。这样一来，为微软的视窗操作系统开发软件的公司就很多，导致微软视窗系统的应用软件就很多。而苹果电脑呢，由于开发门槛太高，苹果电脑系统的应用软件就很有限，主要是一些高端图像和录像处理软件，最终限制了苹果电脑的顾客群、销售量和市场份额。很显然，广大人民群众走进苹果公司的农贸市场，发现稀稀拉拉的就几家卖高档蔬菜的，而隔壁微软的农贸市场却是熙熙攘攘什么都有，于是大家就都去了隔壁。后来发生了很多事情，苹果电脑也学乖了，尽管苹果手机和电脑的开发工具还是收钱，但只是象征性地收99美元，比当年的1万美元低多了。

第二章　当传统管理学碰到现代电子商务（6）

双边市场的

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