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第19部分（第1页）

数字化时代的中国电视传播格局（12）

综合频道〃特色化〃，是目前国内外电视台综合频道的一个主要的发展方向。〃特色化〃的实质就是一种市场定位策略。

美国的三大电视网是国际上著名的综合频道，虽然同为综合频道，但三大网的受众定位、频道特色是有所不同的。根据有关材料介绍，CBS的核心受众是52岁左右的观众；ABC是43岁左右的观众；NBC是41岁左右的观众。由于种种原因，日本的有线电视不是很发达，至今日本电视市场的主力仍然是几大各具特色的全国性的综合频道。

在我国，目前这种综合频道〃特色化〃的发展趋势非常明显。

2003年，中央电视台的旗舰频道CCTV…1大幅改版，调整为以强档新闻和精品娱乐节目为主的〃精品频道〃，从而使其竞争优势更加凸显，整体收视份额稳步提升。

省级卫视一般都是各省电视台的旗舰频道，对于综合频道特色化的探索，省级卫视近年来的表现极其活跃。比如：

海南卫视改造为〃旅游卫视〃；

湖南卫视主打〃娱乐、资讯〃牌，其2004年最新的频道语是〃快乐中国〃；

安徽卫视重点主攻电视剧；

东方卫视高举〃大都市〃旗帜，以电视剧、新闻、综艺节目为重点；

广东卫视、浙江卫视凸显〃财富〃特色。

虽然从上表看，一些频道的市场定位还比较模糊，不够精准和成熟，但众多频道不约而同的行动足以说明一个趋势……综合频道在受众细分的多频道时代，要与时俱进，走〃特色化〃道路。

·专业频道〃分众化〃

纵观世界经济的发展历程，我们能非常清晰地看到一条产品生产由普适向市场细分的发展轨迹。所谓市场细分，就是指根据购买者对产品的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。

既是受众收视个性化、多元化的需求，也是媒介竞争，电视业自身生存的要求，中国专业化频道的大发展是趋势的必然。

所谓电视频道专业化，指的是电视媒体根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一个频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域的受众需求。从消费心理学、市场营销学的角度上看，电视频道的专业化发展，实质上是一种目标市场营销策略。

一般来说，频道专业化发展的第一步是进行类别上的划分，即按不同的节目内容分成电影、音乐、体育、科技等频道。由于是在专业频道发展的初级阶段，因此，目前在我国实施的电视频道专业化中，绝大多数的专业频道还仅仅是用合并同类项的方法把相同类的节目放到一起来播放。这种专业化的实质是〃产品专业化〃，用市场学的眼光看，它还是在同时向不同消费者销售同一种产品。随着竞争的加剧和市场进一步的成熟，比如相同覆盖地区同时出现几个同一内容的频道时，各频道为突出个性，体现竞争优势，必然会进一步〃窄化〃内容，集中满足特定消费群的需求，变〃产品专业化〃为　〃市场专业化〃。

·系列专业频道〃小众化〃

在接下来的发展中，中国电视市场会涌现大量的〃市场专业化〃的系列专业频道。比如：儿童类频道可以发展成学龄前儿童频道、小学生频道、初中生频道和高中生频道等；体育类频道也可以发展成专门的篮球频道、田径频道、高尔夫球频道；电影类频道可以发展成喜剧片频道、怀旧片频道、爱情片频道、警匪片频道等。系列化专业频道，是我国专业频道发展第二阶段的产物，这种发展顺序是不能颠倒的。

我们在这里要特别说明，〃小众〃的专业频道一般是不能主要依靠广告费生存的，收视费是其主要的赢利模式。也就是说，〃小众〃的专业频道主要是付费电视频道。

·网络电视，从被动收视到主动〃自选〃

数字技术、宽带网络的发展与普及，使得观众和电视节目提供者之间的互动与自选定购成为可能，观众可以非常方便地选择自己感兴趣的节目和看电视的时间，改变了那种电视台播什么观众才能看什么，而且收视时间还必须固定的局面。正在我国迅速发展的网络电视代表着这一发展趋向。专家们预测，未来的一些电视机构可能已没有〃台〃的概念，而是一个内容极大丰富的〃节目库〃，观众可以从中选择自己感兴趣的节目，在自己合适的时间来观看。当然，使用的前提是要付一定的费用。

总之，综合频道特色化，专业频道分众化，系列专业频道小众化、观众收视从被动到主动〃自选〃，是媒介市场走向成熟的必然规律。

在接下来的中国电视市场中，综合频道、专业付费频道、观众对节目的自选与定购形态会同时并行，都有各自的生存空间，而不是谁取代谁的问题。这里最大的关注点是，哪一种类型的传播形态会成为市场主流，而其他类型频道如何在新的市场环境下调整好自己的定位，获得良好的生存空间。

在这里需要特别强调，电视受众从〃大众〃至〃分众〃，到〃小众〃，进而到〃自选〃的发展，是一个需要在一定社会、经济、技术条件下层层递进的过程，不能随意超越，否则就会受到市场规律的惩罚。

赢利模式多元化：广告、收视费、定制费并举

数字化时代的中国电视传播格局（13）

相当长一段时间以来，我国的电视业一直被以广告收入为主的单一赢利模式和有限的收入增长空间所困绕。在新的媒介竞争环境下，如果中国电视寻找不到新的，有较大空间的经济增长点，其影响力和发展必然会受到极大的影响。也就是说，中国电视正在和将要发生的一系列深刻革命的主要动因之一，就是要寻找和发展新的赢利空间。在经过了一系列的努力之后，希望的曙光已初显端倪。我们可以非常清晰地看到，随着开路电视、付费电视、网络电视、直播###、手机电视等电视内容多元传播格局的逐步形成与完善，中国电视单一的赢利模式和有限的经济增长空间会大为改变，形成以广告、收视费、定制费为主的多元赢利形态。

·免费电视与收费电视：在受众定位、节目内容、评价标准、赢利模式上的区

别

随着技术的进入和受众需求的变化，电视内容的传播形态日益走向多元，但从赢利模式的角度上看，不外乎免费电视和付费电视两大类。而二者在受众收视、节目内容、评价标准上是有明显区别的。

从受众收视上：

免费电视一般属于大众传播，其覆盖面广，观众必须按时收看节目，是被动收视；此外，因为是免费收看，忍受冗长的广告是观众必须要付出的代价。

付费电视频道一般都为专业性频道，它按特定的观众群的兴趣设立众多的小众化频道，如喜剧电影、流行音乐、足球、英语学习、旅游频道等，观众只需按一下遥控器，就可以找到喜欢的频道。为了适应观众的收看要求，付费电视频道的节目编排一般是垂直滚动式的，如果观众错过了某个节目，他还能在频道非常有规律的滚动重播时看到这个节目。节目有规律地重播，是付费电视频道的一种重要生存方式，同时也使节目价值得到更加充分的利用。

作为付费电视的另一种形态，网络电视使观众可以随时从电视机构的节目库中选择自己感兴趣的内容，从而由我播你看，变为我看我选，由被动收视，变为主动收视。

从节目内容上：

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