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第9部分（第1页）

第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都加湿器，这几个字里面有两个意思，一个是品牌“亚都”，一个是产品加湿器。在推广的过程中，亚都和加湿器老是在一起出现，造成消费者把加湿器认为是亚都的，而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处，但对后期的发展就会产生限制。

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第28节：第6章　产品和品牌的捆绑策略（3）

第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。

这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。

有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。

市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。

第５节捆绑的时间和市场的关系

在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。

企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。

我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然可以了，可以让嗓子好。

在中国市场上做营销，很多人还没有成熟到得心应手的状态，市场规则也没有形成保护。市场随时是可以被抢夺的，规则随时是可以被破坏的。但是由于市场的环境还没有到达需求无缝隙状态，竞争品牌和产品都没有主观意愿非要去做这样的无序争斗，这样就给了后续的企业可以发展的机会。但是等到了一定的成熟阶段，企业找出一定的规则，并有序地参与竞争，市场就会变得很难玩儿了。

在成长市场上做一个策略的时候，是消费者接受产品成长的过程，也是产品自身成熟的过程。比如说人在学生时代，对很多事情的认知都不成熟，到了中年、老年就已经成熟了，其感知和认知都会发生变化。

所以，针对年轻人去捆绑，利用一些捆绑的形式，并不需要年轻人去理解什么，只需要让他们有简单的好感，或者只要陪他们互动就可以了。但对相对成熟的市场，推广的方式就会不一样，因为企业要面对的是已经成熟的人，他们在选择产品的时候，已经靠自己的理性进行分析了，这时候企业就要给他一种感觉——综合的感觉。企业要考虑市场随着消费者的成熟及对事情的理解的丰富，产生的作用是不一样的，包括捆绑策略的一些方式，对应他们所起的作用也不同，都会有不同的感觉出现。

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第29节：第7章　市场定位的方法要准确（1）

第2部分　营销策略中的关键点把握赢市场——营销实战策略

第2部分营销策略中的关键点把握

第7章市场定位的方法要准确

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如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位

区隔市场的定位一定是大众需求产品

细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下

导入期产品没有细分定位

不要被新奇的理论搞乱定位的思路

第１节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位

前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。

区隔定位：区隔定位都是以大众化的共性需求产品来做的定位。消费品中的生活必需品都是对应大的消费群体，而这些产品的初级阶段都是需要进行区隔定位的。年龄区隔定位就是以人的年龄做的大的市场划分。比如说，少年、青年、中年和老年，这是对大的年龄段的消费者划分，叫年龄的区隔定位；用经济能力定位有高档、中档和低档，这也是大的区隔定位；另外用男女性别定位也是大的区隔定位。

细分定位：细分定位就是在一个区隔条件下，从一类人群里边找出不同性格的人，针对这些人所产生的不同需求方式用产品去对应，这就是细分定位。或者是，用产品的个性概念特点对应个性的需求人群，用产品的差异点来寻找缝隙人群或者教育一部分感性消费或者另类消费的人群，也是细分定位。

（１）这就是说细分定位是从一个区隔下的人群里去细分，如在消费者相同经济能力条件下，对高档人群里的细分，对中档人群里的细分，对低档人群里的细分；另一个就是大众化产品里边的大众化产品，不分高中低档，只分个性特点，比如说这个人很酷，或者很文静，这是不一样的细分。细分要注意一定是在区隔条件下的细分，而不是整体人群条件下细分。

（２）在做产品细分的时候一定要有一个产品的利益对应这个市场，对应这个人群，而这个人群的性格特点和需求方式正好和产品利益特点是对应的。还要注意的是品牌上的细分是屈从于产品的，企业往往会说我的品牌跟别人的不一样，但并不知道品牌不一样都是由细分定位决定的。比如说，在高档消费人群里面也可以分出对应不同品牌的细分人群，有的品牌卖得很贵，有的品牌形象比较好；在低档消费人群中也可以分出几类人，对应的品牌也有贵的，便宜的，也有形象好的；在中档里边同样也会有。所以说，品牌定位是屈从于产品定位的，而不是说品牌卖得贵就一定是高档产品，也不是说品牌认知度高就一定是高档定位。所以，这是有区别的，定位的时候一定要把握好。

第２节区隔市场的定位一定是大众需求产品

定位要分清楚是区隔还是细分，因为区隔和细分是有区别的。区隔是区分出一个大的消费群体。大的消费群体消费一个产品的时候，就叫大众化消费，不是分众也不是小众。细分则是从大众里分出来的小众。所以区隔市场是一个大众化的需求产品，有的时候常说大众消费品，其实从字面意义上理解，所谓大众消费品就是很多人同时消费的一类产品，大家都同时有这个需求，这种大众的消费品一般情况下都是共性需求的产品。共性需求产品的不同阶段又分大众化消费期和细分期。

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