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第9部分（第1页）

想，后来成为神州数码公司副总裁，始终没有离开销售这个行当，应当说是公司销售的大行家。当时他初出茅庐，授命起草〃代理合同〃，却不知道该怎么写，于是他把惠普和联想的协议文本拿出来，照葫芦画瓢，写出自己的合同。他坚信当年他起草的这个文本是〃中关村第一份真正意义上的代理合同〃。这种生机勃勃的民间创业故事，至今未能进入官方历史大事记，但它的确具有历史价值：一种全新的销售模式出现在这条大街上，也为联想微机每年数百万台的销售记录掀开第一页。

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第28节：出类拔萃之辈（2）

然而即使是这年轻一代，也很少有人想到自己正在建造一个现代商业大厦。这个大厦的内部结构，是由〃代理〃和〃分销〃这样一些概念组成的。毫不奇怪，它们在20世纪90年代前期引发了商业制度的巨大变化。此前几十年间，我们的国家并无〃代理〃和〃分销〃，市场销售是由〃批发〃和〃零售〃来完成的。前者买进货物以后还要转手卖给别的商家；后者则是直接面对消费者。如果你在90年代初期走进中关村的任何一家电脑商店，店家开口第一句必是问你〃批发还是零售〃。因为零售通常需要承担更高的税率，所以卖家总是为每一样商品规定两种不同的价格，而买家也常常会以〃批发〃名义来完成一桩〃零售〃交易。但是无论〃批发〃还是〃零售〃，都有一个共同特征，那就是〃坐商〃。他们坐在店里等待顾客上门，既没有专门的销售渠道，也没有特定的顾客群。正是在这一点上，现代商业制度显示出它的区别。它类似于批发而又不同于批发，其实质是确立稳定的代理商和销售渠道，主动寻找客户群，而非守株待兔。

国有商业体系的高成本和低效率，常常成为生产者和消费者之间的一道鸿沟，从而促使〃代理商〃兴旺起来。〃代理商〃网络的规模依据其顾主的实力大小而定，它们通常由北京扩张至外省区的中心城市，随着高速公路的兴建逐渐伸向中小城市。中国幅员辽阔，交通线路曲折漫长，很多地方甚至为飞机火车不能到达，令大公司无法一一涉足，而代理商则扎根当地，身在消费者之中，所以能够完成很多大公司无法做到的事。〃代理商制度〃在计算机产品领域里特别流行，还因为计算机在常人看来总是陌生和神秘的，如果有一个他们信任的人加以游说、解释和训练，就能大大增加交易的可能。

〃代理商〃不同于传统商业机构的分公司。它拥有独立的法人地位，自负盈亏，它为委托者代销产品，把收到的现金如数返还，其本人利益由佣金来保证。佣金通常不会超过销售收入的3％，此外他们还要收取广告补贴、奖金、抽样检查之类的专门费用。一开始，代理商经营的是计算机整机以及辅助设备，一旦自己成了行家，就把形形色色的零件也控制起来。很多生产商甚至把原来由分公司担任的业务也转移到代理商手中。从制度上说，他们可以挑选代理商，但是这种选择通常没有多大意义。因为当公司初创、寂寂无名之时，如果有谁愿意代理他们的产品，已是求之不得，及至成长起来，他们的代理商也随之坐大，要想重新选择已经没有可能，也没有必要。在联想，至今仍然流传着有关杨元庆和代理商的两个故事，其真实性毋庸置疑。一个发生在联想微机尚未成名之时，杨元庆跑遍全国寻求代理商，得到的回答是，〃让我给你做代理，还是你来代理我好啦〃。另一个发生在联想微机成为〃全国第一〃之后，杨元庆已是前呼后拥高高在上之人，但是如果有任何一个代理商未经预约就找上来，他也绝对不敢拒之门外。

从某种程度上说，生产商越是强大，也就越是无法离开代理商。因为生产的过剩以致市场供过于求，使得销售环节愈加重要。于是代理商成了生产商的主人。他们不仅知道生产商的长处和短处，还知道消费者喜欢什么。一个势力强大的代理商，能够让自己的触角覆盖一个省区，甚至半个国家。他们可以操纵产品价格，以至于卖什么、在什么地方卖、卖给谁，都由他们一手操办。他们成为生产商和消费者之间的一座桥梁，或者也可以说是一道屏障，能够把生产商和复杂多变的消费者世界连接起来，也能分割开。也正是因为这个理由，戴尔公司创造的〃直销模式〃才有了迅速成长的理由，这一模式从根本上颠覆了〃代理商帝国〃，当然也会遇到〃代理商帝国〃的顽强反击。不过，这已经是10年以后的事了。

我们仔细检查中国计算机行业的分销历史，可以发现联想不是这一体系的发明者，而是模仿者。他们是在成为跨国公司的代理商之后，才见识了这种销售模式。惠普公司是把〃分销〃这一概念输入中国的第一商家，当联想成为惠普公司覆盖全球的销售网络的一部分时，杨元庆由此及彼，看到了代理制度的全貌，立即就被迷住了。这情形就像杨元庆后来反复说过的那样，〃惠普是我们的老师〃。也如林扬说的，他是〃照葫芦画瓢〃。

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第29节：出类拔萃之辈（3）

〃既然惠普能够以自己为核心建立起遍及世界的代理制，〃他说，〃为什么中国人不能建造起自己的代理制度呢？〃

就从这一年起，中国计算机行业里增加了一个新概念……分销。它让联想尝到甜头，也让中关村的影响力以一种可以触摸的方式伸向全国。旧秩序有利于千千万万小商家的生存，而新制度催生了巨商大鳄。杨元庆依靠这样一种制度，率领联想的微机团队在全中国攻城略地，直到占领微机市场第一位。

像杨元庆和中关村第二代中的大多数人一样，冯军也是外来人。他的祖籍是江苏北部一个不太为人所知的小县，而他本人出生在西安。那是这个国家的现代文明可以达到的最远的城市。父亲和母亲都是大学教师，他本人在那里读完小学和中学，来到北京，在清华大学土木工程系完成他的最后学业。他充分显示出一个年轻人的见异思迁的本性，他学习建筑设计，还学习贸易、国际金融和管理，此外还以极大热情完成〃托福考试〃。他在大学时期的最后一个愿望就是出国留学，事实上他的确接到了美国一所大学的录取通知书和全额奖学金。那是1992年夏天，全中国的大学生们都被卷入〃出国潮〃，这引起政府的忧虑，于是他们颁发一系列限制留学的政策。其中一条说，只有拥有海外亲属的人才能出国，这难不住冯军，因为他的母亲在海外还真有个什么亲戚。但是还有一条政策，像他这样的大学毕业生如果想要出国，先要交出5万元作为〃教育赔偿〃。这笔钱成了冯军的无法逾越的障碍。他的口袋里当时只有26元，而这个家庭的全部积蓄还不到3万元。

他在万般无奈中收起出国的梦想，来到中关村大街上。街上生机勃勃，万象更新，和学校分配给他的工作岗位形成对照。那是一家国营建筑公司，他讨厌它，拒绝把自己的命运绑在那艘正在下沉的大船上……这一点倒是和王志东不谋而合的。他开始为几家生产商代销计算机机箱，最终在一个熟人的柜台后面摆下一张桌子，在这三尺天地中开创了自己的公司。

他很快立住了脚。与其说他是一个天生的推销员，倒不如说他是情愿去做别人不做的事。这一年白颐路上最流行的一个绰号是〃冯五块〃，整条街都知道。这是送给冯军的，多少带着贬意，意思是，只要能挣五块钱，他就忙不迭地登上平板三轮车给人家送货去。老实说，中关村里这样的人并不少见，他的名声那么大，是因为只有他一人拥有清华大学的文凭，而大学生是挣不了这〃五块钱〃的。不是没有这个能力，而是没有这个脸皮。冯军的早期合作伙伴，一个北京理工大学的学生，就是因为〃觉得丢脸〃才离开的。告别的那天他对冯军说，他蹬着三轮车去送货，竟被同学看见，遭到一通嘲笑。〃那一刻，我恨不得找个地缝钻进去。〃

自以为是、眼高手低，是大学生的陋习之一，越是出自名牌大学，越是如此。然而〃冯五块〃经历四年清华大学的生活，却奇怪地保留着纯净谦卑老实率真的品性。他自幼体会物力艰辛，深知挣钱不易，所以即使是〃五块钱〃的生意，也会全力以赴。为了确立自己在机箱市场上的优势地位，他甚至绞尽脑汁设计出〃全世界第一个免工具拆装机箱〃。〃我没别的本事，只是玩儿命想办法满足消费者的需求，〃他说，〃我看他们拆机箱还要用螺丝刀，挺麻烦。我就想，为什么一定要用螺丝刀呢？〃

等到在机箱市场上取得成功，他就开始兜售计算机键盘。那时候大街上流行着五花八门的键盘，他寻寻觅觅，挑出一种质量最好的，打听到它在一家台湾人开设的工厂生产，他于是大批订购回来，加上五块钱的利润销售出去，还专门为它注册一个商标。八道光芒，逆着时针方向旋转，把英文名称翻译过来叫〃小太阳〃。

在1992年末到1993年初的那两个月里，整个中关村都能听到他的叫卖声，和农贸市场上叫卖大白菜的农民没有什么两样：

〃快看快看，〃小太阳〃！双色注塑，你拿锉刀都锉不掉这上面的字。〃

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第30节：出类拔萃之辈（4）

〃快看快看，〃小太阳〃！就是结实，你砸在地上也不怕。〃

喊着喊着，〃哗啦〃一声，真把手里的键盘摔到地上。人家围上来，问他多少钱。他就指着〃小太阳〃：〃认准这个，一百三，我只赚五块钱。〃

直到多年以后他已功成名就，麾下的华旗资讯也成了〃中国第一〃，这〃五块钱〃的生意仍在为他的公司创造利润。〃到现在我还在卖机箱，还是市场上数一数二的。〃他在说这话时，眼睛里闪烁出得意的光芒。可是当别人拿这话题来夸奖他的时候，他就是会憨笑地说：〃不，不，您千万别这么想。〃或者说：〃不，不，华旗其实特单纯，特简单。〃或者说：〃不，不，您就把我当成您家隔壁邻居的大男孩儿。〃

生意场的通行逻辑是工于心计，但是〃愚能胜毒〃的事情也会频频发生。能把一个〃五块钱〃的生意连续做上14年，年年赚钱，在中关村的商业史上真是绝无仅有。这与这个〃大男孩儿〃的天性淳朴有关。但是他的脑子里面有些东西，是那些最老谋深算的成年人也没有的。90年代前期，他是最早意识到危险临头的人。当一路飚升的走私风潮席卷中关村时，倒卖走私〃内存条〃和〃CPU〃成为白颐路上人人追逐的发财之路，而他却试图说服他的伙伴：

别以为所有的钱都是好挣的。那不是钱，是污点，越多越黑。政府一定会来找你算账的。你想想，政府是靠税收养活的。你走私，就断了人家的饭碗，人家不跟你急才怪呢。对吧？你如果只是小偷小摸地挣一点，捞一把就走，也就罢了，但你要是想靠这个去干轰动全国的大事业，没可能！早晚会出事。

整条大街没人相信这些话，也没人相信政府会真的打击走私。他的直觉似乎太超前了。这倒不是说他惊人地预见了几个月之后那场席卷全中国的风暴，而且还因为，〃冯五块〃在那时就已经宣告，他这个小商贩和大街上那成群结队的小商贩不一样。1993年，看到两个〃五块钱的事业〃……机箱和键盘……接连获得成功，冯军决定再接再厉，继续扩大自己的事业，他开始代销计算机显示器。也就是在这时候，一个深谋远虑的蓝图在他脑子里酝酿成熟。他把自己的建筑学知识带进公司发展模式，着手构筑一座〃商业大厦〃：

建筑的第一个难题是打地基。一座楼房外表好不好看，是建筑师的事情，但是要这个楼很安全，就算发生地震也不倒塌，这是结构师的责任。

打地基有两种办法，一个是，一次性地挖个很深很大的地基，玩命投资，为将来建设一幢百层摩天大楼做好准备。另一种是，减少成本，少打一点。比如只挖一层地基，但是只能盖五层楼。你甭想干大的，因为等到你想要盖第六层时，会发现地基太小。你想改变地基，可惜不行。因为你的既得利益已经摆在那儿了，你连一块石头也舍不得推翻。很多公司到了这时候都很痛苦。它们昨天当了老大，今天就落伍了，只好把自己藏起来，藏在写字楼里，还能挣点小钱，但是它们永远长不大，因为先天不足。中关村的小企业大部分选择了这条路，因为它们没有别的办法。也有些公司，本来只有一个小地基，却非要盖大楼，你就垮台。

然后他想到自己。不用说，这两条路他都不想走。他为自己设计了第三条路：

分期工程不就完了嘛！我这样在纸上给你画吧。这张图就能解决两条路之间的矛盾。我先挖一层地基，就能盖五层楼，这是我干的第一件事。这个楼盖不高，不要紧，我先把一期工程完成。有了一点钱，然后我紧接着在它旁边挖二期工程。等到我把〃二期〃做好了，再做第三期。这样我就盖到十五层了。就这样一期接一期地做下去。

他把它叫做〃分期工程战略〃。这同杨元庆建立〃代理商体系〃的努力有着异曲同工的奥妙。很多年后他再次提及这个战略，说它〃让我们有了意外的收获〃：

因为你的所有工程都是互相联系的，熬到一定的时间后，你就会发现奇妙的现象发生了，那就是，后面的东西从前面的东西那里得到帮助。在一个已经成熟的工程旁边紧挨着做第二个工程，你就省了〃脚手架〃，省了〃吊车〃，你还可以利用原来那个楼房里的电梯。你把后面的东西做好了，前面的东西又能从中获益。比如说，我们做好数码相机，消费者就会说，他连相机都能做出来，机箱还能错呀！然后整个楼群结合在一起，它们的抗风险能力也提高了。比如〃9o11〃恐怖分子劫持飞机撞过来，世贸大厦是独立的大楼，一撞全倒，但是五角大楼损失很小，因为它有五个角，你撞了一个角，其他的地方还撑着。这个真是很重要啊。

◇欢◇迎◇访◇问◇。◇

第31节：出类拔萃之辈（5）

对于这个长着一张娃娃脸、只有25岁的青年来说，这个〃战略〃显得太老气横秋。它令人惊讶地预见了后来10年发生的事情。机箱、键盘、显示器是他的前面三期工程，此后他又完成了至少四期工程……品牌营造、移动存储、mp3、数码相机。到了这时，他的〃爱国者大厦〃已经建成了，其分支机构遍布全国，规模巨大，广告满天下，弄得全国消费者都知道。不过，这是后话，现在还是让我们先回到1993年的中国，看看究竟发生了些什么。

此前我们谈到所谓〃圈地〃，是隐藏在经济繁荣下面的一颗定时炸弹，它一直滴滴答答，转个不定，而且越走越快。我们国家20世纪90年代前期疯狂膨胀的经济运动，归根结底是〃土地热〃的一种表现。技术和矿产激发的欲望只局限于几个特定地区，而〃土地热〃引起的混乱遍及整个国家。1993年夏天中南海的紧急刹车，只不过是担心这枚炸弹爆炸、出手把它卡死而已。

全中国每周都有140家老工厂改头换面，成了股份企业。每天都有500家新公司开业，其中有50家是专门开发不动产的。今天回头来看，天南海北到处〃圈地圈钱〃、比学赶超、互不服气的局面，就是从这时开始的。这样说并非凭空臆造，而有中南海的?

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