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第1部分（第4页）

第24章个性化产品定位182

第1节阶段性卖点夸大化182

第2节相关产品概念与品牌的关系184

第3节产品形式的时代性特征186

第25章创新产品的定位187

第1节基础概念下的产品创新187

第2节从结果到利益的改变190

第3节品质与产品服务的提升193

附录刘永炬的营销咨询之路

了解定位和了解市场（1）

第1章了解定位和了解市场

□　市场定位和产品定位

□　定位都和市场有关

□　市场随时在变化着

我们要了解在营销活动中为什么都要先做定位，还要了解定位的很多方面：企业有企业的定位，产品有产品的定位，市场有市场的定位。在定位中要知道定位是给谁做的，比如做一个产品，要确定这个产品所面对的人群是什么样的，是男的、女的，还是老的、少的，这些都要考虑。

产品所进入的市场处于什么阶段，在什么地点进入，这些需要定位。消费者需要的产品是什么形态的，企业的品牌在哪些人心目中应该确立一个什么形象，也都需要定位。

有了这些定位企业才能知道，如何根据自身的条件去对应着做市场，对应着启发和满足市场的需求，如何去做广告，如何去做渠道，去制订很多的营销策略。所以，定位是营销活动的先决条件。

第1节市场定位和产品定位

定位时首先要考虑，这是做市场营销还是做产品的营销。

■　以市场为先导定位

现在大部分人做的都是市场营销，市场营销就是以市场为基础，然后拿产品对应着市场来做，所以要跟市场做一个沟通，让市场去喜欢我们的产品。

产品的研发从外形到功能利益都要完全符合市场的需求，这种符合不仅是功能利益上的，还要符合选择利益上的或是时间条件上的，甚至感情欲望等方面的需求。正因为市场有这些需求方式，有这些选择条件，所以才要对应着去研发产品。

■　以产品为先导定位

产品营销定位与市场营销定位正相反。产品营销定位就是你有一个产品，这个产品的利益是通过预测未来的市场而确定的，并预知可以给市场带来需求的可能。比如新发明了一个产品，市场上以前没有，可是市场上有另外一些类似的产品。在古代，人们为了度过炎热的夏天，会盖很高的房子，房子做成大屋顶可以让房子凉快，有前廊和后厦，这些都是解决凉快的方法。后来有了扇子，大家又会用扇子来解决这个问题。这个扇子延伸到了有电的时候，又有了电风扇。这种产品出来之后，因为市场有这样的需求，所以企业的广告就会告知你说这个产品可以解决你以前的问题，或者说可以更好地解决你现在需求的问题。电风扇之后又有了空调，空调能调节气温，还可以调节空气的干湿度，有抽湿功能，又有加湿功能，还可以解决很多其他的问题，如换气、净化等。在一个需求上逐渐细分出来很多产品，它是以产品的出现来解决你潜在的需求问题。这种需要首先教育市场的营销方式叫产品营销。

当你已经接受这个产品形态之后，你就开始选择到底是买什么样的产品，有钱的时候买什么样的，没钱的时候买什么样的，是不是追求时尚、是不是更多地把利益关注点强化等。这些都属于市场化的问题，等进入市场化后，我们管它叫市场营销，就是以市场的需求条件来作为产品对应的一个标准。第2节定位都和市场有关

■　要确定市场在哪里

现在做营销，首先要确定营销对象，知道了给谁做营销之后，你才能知道如何定位。虽然所有人都是有需求的，但不是所有人都想购买，也不是所有人都是决策者。你要选定到底消费者是谁，购买者又是谁，然后还要确定要教育的是谁？不是说所有人都需要去教育。每个产品你都要找一个对应的人群去教育，有的产品要找最低年龄段的人去教育，因为人的年龄是会不断增长的，你每年都教育这个人群，你的品牌就会随之增长，产品也会被对应的人群所认同。也就是说，你对在什么条件下该教育谁这个问题是需要把握好的。书包　网　。　想看书来

了解定位和了解市场（2）

导入期的时候你教育的目标是谁，成长期的时候教育的目标是谁，而进了成熟期教育的又是谁？营销定位就是在跟谁沟通的问题。你在市场上做的是哪一部分人的需求，你就要跟谁作沟通，就解决谁的问题。为的是启发他的需求和满足他的需求。这就是“向谁做营销”的问题。

■　不是有人买就有市场

向谁做营销都是有先决条件的，这些先决条件必须要考虑好。首先是要考虑市场条件成熟到什么程度。产品刚开始进入市场的时候，可能只是那些感性人群有需要，他们可能是激情的、有欲望的，他们希望自己尝鲜儿，先买一个别人没有而我有的。这是一部分人群的需求方式，也是产品形成市场前的感性阶段，还没有完全进入市场化。

一旦有很多人都有这种需求且产品的需求形成了人群需求的时候，就可以把它作为一个正常的产品，在市场上进行启发和教育推广。这个时候你要考虑的就不仅仅是以前的欲望人群，你要教育更多的人，你要让更多的人了解和喜欢你的产品，这个时候就要考虑在这个人群里面确定哪些人群更有针对性，这就是教育这个市场的时候要考虑的问题，也是产品进入导入期要考虑的问题。

■　在不同阶段选择的人群大小不同

一段时间后，市场上的需求已经产生，当更多的人都会仿效前面已经购买产品的这些人的行为、去参与到购买和拥有这些产品的时候，这个市场就会无限地被放大。在这种放大的条件下你要知道你应教育谁，因为不仅你在做，另外的企业也在做，无数的竞争者会跟你瓜分和掠夺这块市场。这个时候你抢夺的对象就不是你抢夺那些感性人群的问题，也不是第一次消费的那些激情化的人群，可能是很多普通的大众人群。

在大众人群里面，应考虑的条件不一样。因为市场自身的条件有限，有些人有钱，有些人没有钱，所以这个时候是要考虑抢夺更大的人群呢，还是就做一小部分人群。一般情况下，在成长期应做更大的人群，到了成熟阶段，由于市场逐渐成熟，更多的需求人群参与进来，更多的产品也参与进来，这时各个产品都把自己的个性点张扬出来，选择自己的细分人群，这个时候你做的营销定位又要有所不同。

第3节市场随时在变化着

■　市场定位要考虑时代变化的要求

做谁的营销就要做谁的思想工作，对不同的人做思想工作的方式是不一样的，因为产品营销的人群范围比较宽泛，比如说你的产品可以给20~50岁的消费者，但你不一定要教育20~50岁的所有人。你要做品牌营销，卖给他一个产品的同时还附加上品牌的情感利益，让消费者对你的产品认同的时候也有品牌的认同，或者说品牌的利益可以帮助他对你的产品产生认同。这种营销与纯产品营销是不同的。

品牌是有情感归属的，情感要加入很多时代的理念。现在的时代变化很快，以前一代人跟一代人之间的代沟有20年，而现在人的代沟几年就有了，只差几岁的人在很多观念上都不相同，和20岁的人沟通的点?

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