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第4部分（第1页）

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审视自己，对应市场去做

第4章企业的问题是不是定位问题

□　审视自己，对应市场去做

□　其实前方本来没有路

□　企业的问题是什么

□　定位需要各方资源的相互匹配

第1节审视自己，对应市场去做

■　要学会拷问自己

有时候我们的企业要拷问自己：自身的市场是不是出现了问题？从现在市场上来说，大部分企业的问题多数出在定位上，还有一部分出在策略性上。

是不是定位出问题这一点很重要，因为如果定位出现问题，你选择走的这条营销之路从开头就出现问题了，也就意味着为定位所付出的所有资源都是一种浪费。比如定位后面所有的广告创意、所有的广告传播形式，都是在花冤枉钱。不客气地说，现在有80％以上的企业都是在花冤枉钱，多数都是因为定位出现了问题。所以，企业需要首先拷问自己：是不是自身定位出现了问题？

■　要学会纠正错误

我在咨询与培训过程中遇到过很多企业的老板，他们提出的很多问题都与定位有关，市场上很多咨询公司在咨询过程中遇到的情况也基本一致，多数问题基本上都与定位有关。在和企业沟通的过程中，很多人都没有意识到在营销环节上是定位出现了问题。有些企业在定位有问题的情况下，还敢自我决策地去做广告。这种事情很恐怖，因为如果定位已经出现了问题，为了一个出问题的定位去花费任何费用的代价都是不应该的。

比如说，一个人走在一个十字路口，这时应该往哪条路上走？如果应该向西走，但是你却走向东了，那么往东走花费的时间和精力都是没有价值的。企业行为更是如此。

为什么会出现这种状况呢？因为在成熟市场上，大家都拥挤在一条道上，都在往前走。有的走得快，有的走得慢，但方向都是对的，这个时候只要投广告就都会有效果。走的快的人自然高兴，走得慢的人就想法子走近道或者绕道，如果有当然好，但关键是现在的很多企业在进入市场之后，走的路或者绕的道从一开始就是不对的，也就是说定位的方向有问题。更为严重的是，好像还没有人认为不对，大家都认为走的路很对。这种现象的产生，要么是现在企业的带头人太自负，把自己以往成功的经验当成法宝；要么就是企业策划人对营销规则缺乏应有的了解。

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其实前方本来没有路

第2节其实前方本来没有路

■　行业规则是一个时代的产物

在20世纪90年代，我在做一些咨询项目的时候，看到很多行业都有自己约定俗成的行规。这种行规在当时的市场条件下本身就存在着问题，后来在咨询的过程中帮助修正了几个企业所遵循的行业规则，而这几个企业也因为没有遵循旧有的体制而焕发了朝气，取得了成功。而随着这些企业的成功，他们的方式和方法又成为后来企业所遵循的新的规则。

其实，很多行规都限于当时市场的条件，而进入市场的企业在当时的环境下必须面对的一些概念性问题，在今天也许根本就不复存在了，但是对应当时的市场条件和问题所采取的行为却会成为后来者仿效的榜样。比如，在大家都不知道往哪边走的时候，第一个人往前走出去了，第二个人就会跟着，于是，第三个、第四个人都会朝着同一个方向走。前人说，路是人走出来的。本来没有路的地方，走的人多了，就形成了路。营销行为也是这个道理。但我们仔细分析一下就会明白，这条路不一定是捷径，也不一定是唯一的一条路，只是因为大家觉着跟着走更安全而已。

如果有人走了另外一条路，大家看到了路径，觉着这条路更近，就会跟过来。人们不愿意自己开辟一条路，是因为有从众心理，也因为约定俗成的行业概念把大家给束缚住了。但当有人发现有一条捷径的时候，又会觉着这个市场怎么这么容易做，于是就会“野蛮”起来，把这条好路给破坏掉了。

■　做市场而不是做行业

其实做营销没有容易与不容易的问题，而是大家都局限在一个小的思维圈子里没有跳出来看问题罢了。所以，我们讲做营销做的是市场的营销而不是做某一个行业的营销，要把自己变成市场营销专家而不是变成行业专家。变成行业专家可以用一个星期解决问题，而变成市场营销专家则需要用一生的精力去体会。

现在，很多企业搞不清楚行业和市场有什么不同。行业协会主席、企业的老板可以是行业的专家，但他们却不一定是市场的专家、营销的专家。所以，企业要找做市场营销的专家来做市场定位，而不是找行业里的专家去做，因为市场营销和行业之间几乎一点关系都没有。

我们要先确定是什么样的市场问题，才可以知道如何启发市场的需求和满足需求，千万不要去做不确定的事情。

企业的问题是什么

第3节企业的问题是什么

■　市场的推广表现是否符合定位

企业的问题大部分都是和市场有关的，而市场的问题基本上是定位的问题。比如，为了启发市场，企业做了一个很好的创意，广告做得也很好，各方面都让人感觉不错，但市场就是启动不起来。分析这里面的原因，无非有两个方面：是否这个市场的需求存在着问题，或者是需求跟产品的对应度出现了问题，由于这些问题会使市场不接受我们做的启发性广告。如果是需求的程度和产品对应度的问题，就是市场的定位问题，因为当需求度还没有达到你产品给出的结果或欲望值的时候，我们的定位就要作调整。

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