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第27部分（第1页）

这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利用（或者说根本没有被测量过）。

“访问预定”或“浏览到购买”是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个比做产品的“转换率”。比如，如果有一百个人浏览了某个产品，而只有一个人购买，转换率就是1％，访问预订率为100∶1。

第五章　优化（13）

为什么这个很重要？除了网络，您还能有其他渠道可以精确地测量出有多少人浏览了某个商品，有多少人购买了该产品吗？邮购目录反应不出来，商场里也做不到（也许您可以，但不见得能顾及每一件商品，还不许像一个侦探一样跟着顾客）。但是在网上，您可以得到这些有用行为的近乎完美的信息。

怎样使用这个指标？Core…metrics有一个客户是有数十亿美元的特产零售商，他看着自己的Core…metrics销售计划报告，“产品预览已销产品”指标按降序排列，他找出了前一百个产品。然后他们深入研究，要弄清为什么浏览产品的人多但购买的人却很少。最终他们发现了原因，就是竞争者对相同产品的定价要比他们低很多。然后他们进行了一系列的测试，降低了价格，直到边际收益总额得到最大化。结果呢？他们使前一百个产品的边际收益提高了90％。90％的提高直接推动了利润的增长！这可能会是个宾夕法尼亚大学或哈佛商学院的简单的个案研究。

总之，结果是令人咂舌的。他们对接下来的商品也用了相同的方法，然后他们的网上利润得到了显著增长，顾客满意度也日渐提高。相关员工也因此得到了升职。

高级分析法

希望您有时间阅读最基本的和中等的报告，零售商通常使用网站分析来查看。现在，我们来看看一些更加高级的报告，对优化转换率和网上销售最大化有帮助。

销售计划报告。重新检查网站分析报告，看哪个品牌、类别和产品销量最好，并且研究向上销售与交叉销售报告，您会发现哪种产品是最受欢迎的，哪些产品可以绑定销售，然后更加有效的制定价格、摆放产品以增加平均订购价值。

多渠道报告。零售商必须了解所有渠道中访客的行为。如果不了解多渠道中访客的行为，决策者的决定就会有信息不充分的风险，从而不能照顾。输入和输出客户资料的能力对于高级网站分析十分重要。

首次购买者vs。多次购买者。米歇尔？克劳德使用WebTrends报告了解了顾客在哪一点参与到了网站互动中：

购买新模式的顾客基本是以前已经购买过我们产品的人。我们在网上销售的模式非常少，所以对于大多数第一次购买我们产品的顾客就很有意义了。购买行为似乎表明只要顾客在我们的网站进行首次购买，用以支持已有产品，他们会更容易接受扩大行为、购买全新产品的想法。

细分市场分析。每个网上企业都会对日常访客做细分市场分析。有些访客清楚地知道自己要什么；有些大概知道自己的需求；剩下的人就是浏览用户或回头客了。埃瑞克？彼特森在他的著作《网站分析并非高深莫测》中写道：“把所有的访客都归为一类是不科学的，使用这些信息弄清怎样更好地为访客服务也是不科学的—因此，访客细分工具就呼之欲出了。”

最先进的网站分析法是通过用户兴趣细分来实现的，通过使用网上顾客活动的历史纪录、顾客资料可以使客户通过显示出的行为锁定营销目标。目标营销可以提高客户保有率和客户终身价值。要想达到这样的目标，就要使用目标邮件广告，为有高价值顾客细分网站工具投资，把在线行为同离线行为体系联系起来，在客户服务中心给网站提供建议。

pUSA与Core…metrics的网站分析平台是相互独立的。电子商务主管阿尔？赫勒博说道：“我们与Core…metrics的合作已经很大地提高了pUSA的网上业务量，因为我们能够直接访问强大的分析平台，这个平台可以帮助我们为高价值用户优化网站。使用2004版网上分析，我们知道，产品比较用户列出了关键用户组，激起提高该项功能的动力。Core…metrics帮助我们每年增加收入220万美元。”

第五章　优化（14）

要知道不同的群体在网站上的不同行为。他们浏览不同的网页或产品吗？他们以不同的速度转换吗？他们使用不同的网站功能吗？他们订购商品价值相同吗？这只是您需要知道答案的一部分问题。

AB测试。大多数人用AB测试对两个相关的小组或群体进行简单比较。实际上，他们应该关注在指定情境下的真实试验，在测试开始之前先评估标准。

Ice公司的副总经理梅耶？尼维奇说：“Visual　Sciences不仅允许我们对一部分流量进行分割，还给予我们建立实验设计和分析工具的思想，告诉我们多长时间进行测试才能显示数据的有效性。”

测试工具还应该允许对访客的行动（转换）进行测试，应该可以考虑利润因素，计算成本、返利、取消、折扣和实际运输费用。

在察看任何报告时，几个注意的事项需要牢记。准确追踪个体用户很关键。如果不使用cookie，而用IP地址追踪个体用户，来自大型ISP代理服务器的少量用户就会接收到大量的订单。在我们提到的案例中，产品的寿命越长，测试报告中收集的历史数据就越重要。

正确的报告是实现高收益率的关键，您得到了吗？

术语汇编

AB分割

AB分割，又叫做AB测试，是关于电子邮件或网站相关元素最简单的测试方法。把访客（顾客或潜在客户）分为两组。其中一组接收到的是网站或其他测试项目的原版，另外一组看到的是替代版本，里面只有一个元素与原版不同。然后追踪效果。

明显位置

网页或邮件靠上方的位置，当网页广告显示的时候，访客不需要移动浏览器的滚动条就可以显示出来。

获取与保存

电子邮件营销信息或广告的内容取决于营销目标，是获取新顾客，还是鼓励老主顾重复购买。获取行为更有可能关注鼓励行为，而保存行为则关注建立新的客户联系。

主动语态

主动语态强调句中主语或动作发出者，即施动者，而被动语态强调宾语，即受动者。“Birds　build　nests”为主动语态，强调了主语birds，发出的行为是“build”。“Nests　are　built　by　birds”是被动语态，动作的承受者，Nests，用介词“by”把birds连接起来，不强调birds。主动语态主语与动词关系清晰，直接包含了主语—经常为“你”，即说服性文案的读者—因此主动语态在驱使访客采取行动方面更加有说服力。例如，“When　you　click　the　button，　the　program　immediately　generates　a　response”要比“Once　the　button　has　been　clicked，　the　order　is　immediately　generated。”语气强很多。注意被动语态中的介词“by”在逗号前后两个句中都省略了（“Once　the　button　has　been　clicked”）（“the　order　is　immediately　generated。”）。删除by短语后，句中真正的施动者（前一个分句应该是by　you，主句是by　the　program）就被删除了，这样读者在阅读时需要补充完整，就会加重读者的阅读负担。在说服性文案选择句式时，要始终做到使读者易于阅读。

活动窗口

电脑屏幕的中心部分，在这里显示营销文案的核心内容。这个区域是最有可能引起访客注意的地方，也是保持访客积极参与转换过程的地方。

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