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第14部分（第1页）

数字营销原则4：数字营销的内容将越来越不受限于特定传送机制、媒体渠道或实体界线。所有的数字营销人皆需努力提供高质量的相关内容以持续吸引参与者兴趣。

官方内容规划

各媒体渠道都需要相关内容，因此内容规划相当重要，本书将内容区分为两种：官方提供以及消费者自创。本章讨论由官方提供的内容，下一章再讨论如何激发消费者自创内容。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（4）

营销人时常苦于如何规划不同媒体的内容，如果不先做好规划，营销人可能到活动开始才意识到这是个庞大且必须持续进行的任务。

内容规划并非仅限于营销人想告诉参与者的信息，相反的，营销人的依循标准应是如何规划真正吸引参与者的内容。

如何规划官方内容

规划内容既非计划文章进度，也不是该放什么在网站、移动网站或博客上，而是规划得以支撑平台主张的内容类型，在策划阶段仅需勾勒出内容的大致轮廓，当然在执行阶段，你就需要进一步针对特定内容规划进度。就目前阶段而言，有几件事是你需要考虑的。

主要内容类别

许多营销人从公司信息开始规划内容，这个现象在网络发展初期尤其显著，当时的网站有如手册的翻版一般无趣，虽然网站的确应该包含公司信息，但公司信息不应该成为网站的主要内容。

网站可以承载许多文字信息，例如新闻、意见、说明文件、比较性质的信息、指示性的文字、寓教于乐的内容等，但网站不需拘泥于文字，在宽带蓬勃发展的今日，你可以选择更丰富的呈现方式，例如照片、影片、历史镜头、动态图、卫星图、定位机制、地图等。在规划内容时不妨认真思考如何加入不同的内容，以更新更有趣地呈现你的数字平台。

目的及利益

在策划内容种类的同时，仍需注意这些内容是否有明确的目的，使数字平台主张更无懈可击。用大量的信息填满网站或博客对实现平台主张并没有帮助，只会使平台既庞杂又毫无章法。

这些内容必须使参与者满意而愿意持续回访，困难之处在于必须判断在唾手可得的大量信息中哪些是正确的内容。以音乐产业为例，仅以“音乐”为主题规划内容便过于模糊，应更具体地指出这些信息包括新兴音乐家、音乐之旅、娱乐新闻、音乐家介绍、幕后花絮等。你必须详加思考各类信息背后的目的，之后经过分析机制，可以看出哪些内容成功引起了消费者的兴趣，这样你便可以进一步优化你的内容。

动态或静态

决定采用动态或静态内容是规划内容相当重要的一环。对大多数营销人而言，变更产品介绍的频率不高，因此多以静态内容呈现产品信息，相反的，新闻几乎必须每天更新，因此必须动态呈现，而有些内容兼具动态和静态的特性，例如，基本医药信息不需每日变更，但一旦有新的医学研究问世便需更新，因此可以视为动态信息。动态内容还包括根据要求产生的内容，不少网站根据个人需求或身份的不同动态呈现不同内容。

规划内容的同时，你也必须决定更新信息的频率。即使你的网站大部分为静态内容，你仍需要思考你如何轮流呈现或更新这些内容，否则参与者将因为你的平台了无新意而流失。

内容的来源和维护

你可能已经拥有大量有用的内容，而这些内容也想当然地符合平台主张，举例来说，假设你是药商，平台主张在于提供网络医疗信息，你很可能已拥有部分相关信息，不过假如你是饮料商，平台主张为提供参与者最新音乐信息，你的平台就有可能必须依靠第三方提供这些内容。

对所有重视数字营销的营销人而言，只要待在这个产业一天，就无法避免地需要一套定期管理内容的方式。许多公司建立了众多网站、使用各式数字媒体及传统媒体　（例如手册等），要保证所有营销渠道信息实时、同步更新并不容易，常见的解决办法是有效连接媒体和数据库，这样信息将集中于一处，所有数字和传统媒体均通过同一来源获取最新信息，只要更新一个数据库的数据，就能够轻松管理大量内容。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（5）

如何展开内容规划

当你将数字营销计划付诸执行，就会接触到内容规划，特别是当你和你的代理商伙伴开始使用这些数字频道，也就是开始设计你的网站、开发广告游戏等工作，你就该参考你的内容规划。

数字营销原则5：消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，很大一部分内容将来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖、鼓励消费创造和品牌相关的内容。

消费者自创内容规划

不久前，当消费者自创内容尚未成为数字策划的一环时，多数数字营销人建立了单向沟通网站。当消费者开始参与某些活动，营销人便开始思考如何让网站黏度提高，比如利用在线游戏。

不过，如同前几章所述，消费者自创内容在这几年快速爆发，当混搭（mash…up）及消费者自主创作已如此普及，我们已身处“复制粘贴”的时代。营销人需要调整计划以跟上趋势，你需要清楚的计划来驾驭参与者充满活力的创意，也就是消费者自创内容的规划。

如何规划消费者自创内容

你可能想问，若内容由消费者创造，营销人该如何规划。的确，消费者可以通过各种开放式数字媒体创造他们希望创造的各种事物，不过，营销人能够运用各种工具和推销手法来刺激消费者参与，以下是规划消费者自创内容时应考虑的重点。

内容种类

第8章谈到，参与者能够创造的内容种类繁多，而你希望创造的内容是什么样的？你是否要参与者创造和你的品牌相关的内容？当你试着找出激励消费者创造的内容种类时，请广泛思考各种可能性。下个主题和内容种类息息相关：你打算提供什么样的工具来协助参与者创造内容。

工具

你或许可以提供一个简单的视频上传系统，鼓励参与者轻松分享影片，你也可能想提供更复杂的工具与消费者深度互动。例如，某汽车品牌为参与者提供描绘虚拟汽车的工具，他们可以随时储存创作过程，并在完成作品后和朋友分享。

思考你所提供的工具如何让人与人之间的分享更简单，使参与者创造的内容更容易被分享。人并不会满足于独自创作，他们渴望分享。想最大化数字营销价值，通过病毒传递是不二法门，无论传递的信息属于官方创造还是消费者自创，你都应该考虑是否为消费者提供一个能够彼此分享的空间。

激励及推销

即使在网站上提供实用工具，也很难保证消费者一定会参与其中。在某些状况下，你可能需要促销之类的活动来激励网友参与。第8章中我们谈到美国多力多滋和雅虎视频频道合作的营销活动，消费者创造的广告片赢得比赛后，就可以在全球最昂贵的　30　秒广告时段《2007超级杯》时段播出，不过也有比较简单的方法，例如你可以考虑在网站或手机网站规划专门栏目，提供消费者与品牌或营销范畴相关的创作小技巧，这不失为激励消费者创作内容的好方法。

和平台主张相连

最后，根据你所拟的计划，你必须问自己一个基本问题：“人们参与后，我们的主张是否被强化？”这个问题的本意是避免营销人落入陷阱，辛辛苦苦努力吸引消费者参与，却忽视了参与行为背后真正对达成更大的目标有意义的东西。许多营销人容易犯一个错误，认为消费者登入网站的时间都具有价值，即便消费者花时间玩一个和品牌的平台主张八竿子打不着的活动，他们仍这么想。

如何展开消费者自创内容规划

当你执行数字营销计划时，你必须监控消费者所创造的内容，了解他们的响应。虽然你必须注意消费者所创造的内容是否粗俗不雅、违法或泛政治化，但监控并不代表你必须编辑甚至审查消费者所创造的内容。消费者自创内容可能引起严重问题，一旦你将主导权交在消费者的手上，什么事都有可能发生。

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