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第1部分（第2页）

宋秩铭序

数字营销之非常创作

市场营销学是20世纪60年代第二次世界大战后大量生产时代产生的理论。它是学者们观察与经验机械生产导致经济成长的企业行为所创见。

理论中论及营销传播（Marketing　munication）、广告（Advertising）、公共关系（Public　Relation）、促销（Sale　promotion）及直销营销（Direct　Marketing）的媒体生态在20世纪并未有太大的变化与改变，甚或大学教育也数十年如一日未曾调整。一成不变的传统媒体生态，终于在快速演进的数字媒体下，面临前所未有的冲击。多快速？绝对不是以Decades或Years计算，拜科技所赐，它可能是数个月，甚至数周，就有一个新数字媒体产生。这样的演进，对传统营销人而言是极大的冲击，但对于“80后”却早已是生活的一部分。

市场营销学经过了数十年的演进、成熟、完整、运用，而数字营销却不过出现于过去几年。但新媒介之多、冲击之大，令营销人面临管理及系统运用的挑战。非常时代，就要有非常之作。《奥美的数字营销观点》是我的同僚肯特？沃泰姆（Kent　Wertime）积数十年营销基础及数字经验之非常创作。为何称之为非常创作？因为数字书必须符合数字媒体之性格：内容广、速度快、有效率、超实用，要追得上数字营销时代并且运用得宜，此书必读！

前言

一个新时代

韦炜和黄艺馨是每个营销人都应认识的两个人。来自广州美术学院的这两位学生没有特别引人注目的才能，却以“后舍男生”（Back　Dorm　Boyz）的身份在中国成为网络明星，是新营销与媒体时代的象征！

这两位大学生的蹿红始于他们对嘴演唱后街男孩（Backstreet　Boys）　的《只要你爱我》的网络短片。由于网络拥有快速传播信息的力量，加上拥趸的病毒式传播，使人们对此影片的兴趣快速提高。随后又出现许多他们的自制影片，其中包括明显地替摩托罗拉、百事可乐和思科等品牌背书的内容。今天，估计有6　000万人在中国与其他亚洲国家看过他们的影片。

新媒体迅速赋予了每个人创造与分享内容的力量，而这不过是数字技术改变人类生活的一小部分。社交网站正演化成联系世界各地网民的数字平台，像《第二人生》（Second　Life，见第7章资料栏）这样的虚拟世界已经吸引了数百万玩家到平行于现实的数字平台中生活。同样，新型的数字招牌正出现在路旁、百货公司里，甚至是杂货店内走廊的尽头，数字媒体已然成为现实生活的一部分。

媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的通路来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。

这致使部分营销人选择按兵不动，或是没有在数字营销的策划案中投注足够资本。但是，数字通路在未来将在营销人的媒体选择过程中扮演主要角色。所有营销人都必须透彻地了解新媒体通路和数字营销。事实上，贯穿本书的论点是：数字营销不只是整个营销策划中具有利基的一部分，还是营销的长远未来。在营销人销售产品和品牌建构的主流中，数字营销将占有一席之地。

因此，我们以新媒体与数字营销为主题，写了这本详尽的指南。目的是帮助读者深入了解新媒体与数字营销，使读者能够借助数字营销的力量，令事业如虎添翼。

导览

在您开始阅读前，让我们说明本书的一些主要特色。

首先，本书分成以下三大部分：

一、21世纪的新媒体与新营销：说明数字化如何改变媒体与营销方针、促使公司营销策略转型，并略述数字营销的12个原则。

二、数字媒体通路：提供通路选择的说明与营销人如何使用这些通路的范例。

三、数字营销策划架构：涵盖了数字营销人在整合数字媒体与营销规划时应解决的关键问题，以确保读者能掌握制胜的诀窍。

由于数字发展的浪潮已席卷全球，本书中包含了来自世界各地的范例。虽然各国的科技发展并不一致（比如说，许多国家没有日本国内那样的移动科技），但我们会专注于全球数字化趋势而不是地区特有的数字科技。希望能帮助读者了解数字营销的长远趋势，而不是单纯地强调最新科技。

因此，本书不是网页设计的教材，也不会深入讨论科技基础和技术细节。书中所提及的数字科技只是用来说明公司可以如何利用它们设计出更有效率的营销策划。虽然对许多公司而言，电子商务无疑是个越来越重要的话题，但本书的焦点在于营销组合的各个层面，而不是如何发展电子商务。

最后，如果讲解数字营销却不提供网络例证将是本书的一大疏失。所以我们在每个单元的结尾提供链接，使读者能在网上看到书中内容的范例。我们也鼓励读者前往本书的网站以得到更多关于数字营销的信息，并与其他读者分享你的意见。毕竟在数字世界里，我们的生活密不可分。

若想进一步了解本书的两位作者，请登录网站：

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第1章　媒体新规则（1）

在美国许多城市的Apple　Store零售店门口，等着购买新款iPhone的人早在上架几天前就大排长龙。队伍中掺杂各路人马，有急于向朋友炫耀的数码产品迷、有想要为收藏锦上添花的苹果死忠，也有想要确保自己不用等待数月才能拿到新手机的老主顾们。甚至还有像格雷戈·帕克（Greg　Packer，详情请看他的博客）这样只为抢第一而排队的怪胎。然而，这些人的共同之处是：他们正参与着有数兆美元产值的媒体革命。

过去十年来，移动电话已转型为移动电脑，为用户提供多元化的文字、音乐及影音功能。消费者也对这样的转变作出响应。据Gartner研究机构估计，全球在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。而这个数字在2007年还不到140亿美元。实际上，预计2015年以前，移动内容的产值将超过10　000亿美元，而无线音乐下载将仅占10％。因此，在这样一个高速进化的市场上，新产品如竞赛般不断涌现。

但硬件和内容的多样化并不足以形容移动产业的重大转变。基本上，手机已成为一种强大的媒体，让营销人找到消费者，也让消费者和营销人互动。

如同我们将在第6章中提到的，移动产业的成长是数字营销的主要趋势之一。事实上，某些架构上的变动正改变着营销和媒体产业，这些转变已在过去十年产生重大的影响，接下来的十年势必有更大的变化。因此，随后将介绍改变未来媒体规则的十大趋势。

媒体新规则：激增性及侵略性

不久前，电视及平面广告是大部分营销人媒体计划的主轴，再佐以广播、户外广告等合适的媒体来填平缺口。即使随着20世纪90年代晚期的网络兴起，电视广告仍是网络公司用来建立品牌的最爱。

短短几年内，数字科技已造出数目庞大的媒体通路。有些通路是因营销人渴望接近销售点而产生。例如媒体公司在商店等销售环境中，以充满创意的方式摆设数字招牌来刺激销售。在日本首见的数字纸能够将每个广告牌、广告柱，或是悬挂式活动广告变成数字屏幕，并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。

然而，整个产业的转变并非是因为可选媒体变多了，而是基于以下原因：媒体通路变得数目庞大也更有穿透性，且进入日常生活中。举例来说，一般人习惯将手机随身携带在口袋或皮包内。因此，文字及影音简讯能够跨越地域接触消费者，甚至包括从前那些传统广告无法到达的地方。

展望：媒体的数量将会持续攀升，并且更具渗透性及侵略性。然而，非法侵犯个人资料和隐私权的相关问题将加剧营销人与消费者间的紧张关系。

媒体新规则：个人化的新兴大众媒体

网络发明至今已超过十年，当然不再新潮。事实上，任何上市十年以上又标榜自己是新货的产品，不但会遭人嘲笑，甚至会被有关部门指控。然而，由于“新媒体”一词普遍被用来描述近几年才出现的各种数字媒体，因此我们在本书中仍加以采用，但必须声明的是：人们常觉得“新”就等同于“利基”，实际上却不是如此。

目前的数字媒体通路已能够把信息同时传播给大众，也能“锁定”单一消费个体并产生互动，这是新媒体必然带来的好处之一。新媒体营销可以借由很多种方式做到个性化。如电子邮件和短信可依照个人偏好、使用记录和账号细节而被量身定做，或者根据用户的行为和动作而将不同的信息传给不同的消费个体（即第4章中提到的行为锁定），网络游戏的内容也可以根据玩家的个人偏好量身定做（第7章将深入讨论在线游戏）。接下来的章

三国全战之霸业  悟性逆天，我来此世开仙朝  80后那些忧伤与梦想  海岭荒城  让爱独自成行:女医药代表  冥界鬼众：害，你惹她干什么！  原神：罪人共舞  酒厂BOSS账号在线经营  重生后我发芽了  【文野】转生成为哒宰妹妹后  我的救世游戏成真了  改变  火影：我的目标是纲手  给宿敌写了封情书后  美女凶猛:策动(第一部)  认回亲爹后我在娃综爆红了  吞天决  战争：富二代？不！我要做军一代  莫比乌斯：错乱重天  圣天门口 (下)