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第6部分（第1页）

“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑”　。

“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦的感受梦想”　。

从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给与人们快乐的同时，赢得了人心、满足了人心、激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！

万宝路的品牌宗教

吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是顾左右而言他，谈人生，讲品味，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重*，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属“美国牛仔”万宝路。

作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的*、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。

正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，

“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；抽万宝路是典型的美国生活方式；美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们不再在田野劳作，而走进了工厂流水线，生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返，人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候，万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美体现了自由自主的价值观，唤起了人们对田园生活的怀念，安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因，哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢？“哪里有男子汉，哪里就有万宝路！”　极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富，使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为亿美元，居烟草行业第一位。

第二节：核心价值的类型

每个企业都想成为可口可乐、想成为索尼、想成为法拉利！创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想！如何创建世界级的品牌？光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的，那品牌的核心价值则就是用来打动消费者心灵的。纵观世界级的大品牌，无论是可口可乐也好，索尼也好，其实这些品牌的背后，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱，如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字，它则变成了美国文化的代名词，变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征，让无数人为之崇拜，这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。

功能型价值表现

同样是可口可乐，为什么无糖的会比有糖的更贵一些？原因很简单，因为相对而言，无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。

从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。

“想想还是小的好”　，大众汽车公司短短的一句广告语，普经赢得了无数消费者的青睐。早在20世纪60年代的美国。一直以来，汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，通过对市场进行深入的调查之后，发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是，大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张，通过运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

精神或情感型价值表现

纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态型迈入另一种生活状态时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。

“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”的价值观已经深入人心。正是如此，许多人，特别是年轻人对可口可乐的崇拜已经达到了无可复制的地步：他们只喝可口可乐！

同样，著名的珠宝品牌戴比尔斯与其它知名产品品质相比并无特别之处，但许多消费者唯独青睐它。原因很简单，因此戴比尔斯的“钻石恒久远　　一颗永流传”价值概念已经深入人心，并与消费者产生了深深的共鸣，许多消费者选择它，只是因为他们喜欢这句话而已。因此，有人开玩笑的说：戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。

满足自我型表现

在亚洲不少国家，年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入，去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志，使得他们一有机会就会炫耀给人看。

在韩国首都首尔，有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包，宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。

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