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第7部分（第1页）

天仁茗茶的业绩与成长历程（9）

4．营销渠道策略

天仁茗茶公司持续台内市场渠道发展的策略，根据渠道的性质区分为茶叶专卖店、吃茶趣、百货商场专柜及普销量贩渠道等，依据各个渠道的特性，调整行销策略组合，以期相辅相成，扩大市场。从1980年开始，天仁先后在台北、台南、高雄成立了三个营销渠道的中心，主要负责茶叶专卖店、连锁店、百货商场等营销渠道的运营，将研发的新产品打入市场，获得更多的消费者群体。天仁公司不断加强台内的直营连锁店的设立，扩大营销渠道网络，特别将加速发展台湾中部及南部地区的市场。

截至2008年4月，天仁茗茶公司在台湾设立了3个发货中心，包含吃茶趣在内，天仁茗茶拥有海内外直营及加盟店共134家。其中天仁茗茶门市48家，吃茶趣门市11家，天仁茗茶百货专柜17家，还有从1979年起始，天仁在美国的夏威夷、洛杉矶，日本的神户、加拿大的多伦多、温哥华，新加坡和澳洲雪梨等都市设立了60家加盟店。立足台湾放眼世界，不断扩大世界市场，增加品牌知名度。

5．技术策略

提升生产效能与技术升级，引进各种自动设备，如意大利最新型的IMA…C24自动袋茶包装机及日本最新型的GX…6型保丽袋自动填充系统。用以增加生产能力，强化市场竞争力。加强与医疗及学术机构合作，支持茶叶基础与应用科学的研究工作，作为行销与新产品研发的基础。

天仁作为茶企业化的先驱者，主张将茶与文化结合，企业才能长久发展。同时天仁亦是茶产品技术的革新者，具有代表性的产品如电子焙茶机、加味茶产品、为茶产品申请专利（如913、919、天庐茶、天雾茶等新茶名），并以茶为核心再创新形态的“天仁轻松小站”及茶复合渠道“天仁吃茶趣”。

全力与海内外合作伙伴合作事业，包括授权可口可乐的茶饮料、日本吃茶趣的发展，及海外天仁加盟店的支持协助，以建立一个以经营技术与内涵取胜的竞争优势。天仁以传统茶和吃茶趣形态的营销渠道以及品牌授权的途径，进军传统茶之外的市场。2001年，天仁与日本贺喜屋集团和新加坡的免税商店FARQUSON集团成功结成合作伙伴。2003年，天仁公司与国际一流品牌美国的可口可乐公司签订了商标许可协议，推出多款饮料新品，通过可口可乐公司新颖的营销手法及媒体造势，已成功开启天仁茗茶重新介入茶饮料市场的契机。天仁公司也与台湾的知名品牌统一结盟，将吃茶趣的“普洱牛肉面”方便化，介入方便面市场。

6．服务策略

为了提升天仁贵宾联谊会价值，天仁与永丰金控合作推出了“天仁联名卡”。该卡不仅可创造顾客的方便性与提升企业的形象，更将透过各种行销设计与互惠合作，提升卡友更多价值的服务。消费者可以通过电话、网站等购买天仁的商品，天仁为顾客提供“包送包退”的服务，受到消费者的支持。为了落实顾客满意的经营宗旨，天仁与台北国际商业银行合作推出了天仁茗茶认同卡，同时通过经济部商业司主办的GSP认证，荣获“优良商店认证（GSP）”和“优良商号”的荣誉。

以创意升级为目标的商业模式创新（1）

……以天仁吃茶趣为例

天仁茗茶以“老行业，新经营”的精神，致力于产品创新、渠道创新及组织创新，除了将商品以茶为核心向各类型食品发展外，为因应饮茶文化的新趋势，提供顾客舒适的用餐与品茗环境，以茶为核心再创新形态的茶复合渠道，于2000？成立“吃茶趣”（cha　FOR　TEA）复合式餐饮连锁系统。

吃茶趣中文命名来自1989？原中国佛学会会长赵朴初题写的茶诗：“七碗受至味，一壶得真趣；空持百年偈，不如吃茶去。”希望提供一种清心、陶冶情趣的品茶新境。英文命名则源于，茶是由中国传往世界各地，各国的名称不外乎是由广东的cha或由福建话的tay所组成的。cha　FOR　TEA即是cha　is　tea，代表着天仁茗茶将中华茶文化推展至全球各地。结合天仁茗茶连锁店全系列的风格特色，融入了年轻、休闲、生活化的新茶文化，成为具有现代、多元、中国风的新复合式茶馆，以追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标。天仁吃茶趣明确的愿景共识为：实现全球华茶文化的第一品牌，以新茶文化作为发展愿景的核心思考架构，创造出新形态的茶渠道，也就是创新喝茶“年轻化”的新复合专业茶馆，立志做茶馆界的第一名。吃茶趣研发出具有独特风味的茶膳、茶点、茶饮口味，而店内所提供的餐点皆以天仁茗茶质量最好的茶入味，目前台湾已有11家吃茶趣，包括台北市的衡阳一店、大直店、复兴一店、阳明店、内湖一店；台北县的淡水店，苗栗县的竹南店，台中市的台中店、宝成分店，高雄市的大远百店、梦时代店；各自有不同的设计和故事主题。

一、天仁吃茶趣升级具体过程分析

下面将以天仁进行的创意产业升级过程，依照创意升级的过程图（如图3…5所示）分为三大部分具体研究分析其过程和方法。

图3…5　　创意升级的过程图

资料来源：作者整理

1．转型主题设定

天仁于2000年成立吃茶趣，除了结合天仁茗茶连锁店全系列的风格特色之外，还融入了年轻、休闲、生活化的新茶文化，将其定位为具有现代、多元、中国风的新复合式茶馆。在追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标下，以新茶文化为核心，致力于产品创新、渠道创新及组织创新。

吃茶趣的主题“年轻、休闲、生活化的新茶文化”就包含了文化内涵和创意表现。

（1）文化内涵

在天仁的主题“年轻、休闲、生活化的新茶文化”中，“新茶文化”即指其文化内涵。一直以来天仁深切的体悟是“茶是世界的和平饮料”，以茶文化作为国际外交，将台湾茶产业走出去。而新茶文化不但秉承了茶文化的精髓，将天仁茗茶强调的“天然、健康、人情味”的理念传承下去，而且在此基础上进一步创新，将传统茶文化进行了现代化，使得传统融入现代，将茶文化以一种全新的方式传承下去。

（2）创意表现

介于过于麻烦的传统茶艺馆，与太过快餐的泡沫红茶店之间，使年轻消费族群（约20～40岁）也能轻松享用好茶。和传统天仁茗茶的茶庄式门市不同，吃茶趣带有一种休闲、轻快的舒适感，让消费者更容易接受。天仁“年轻、休闲、生活化的新茶文化”主题很清晰的阐明了其“老行业，新经营”的精神，将传统茶产业不断的休闲化、生活化及年轻化。除了吧台、珍珠奶茶、茶餐等过去传统茶艺馆看不到的东西，高质量和较高的定价也明显和市场区隔。吃茶趣成为国际商务人士和假日需要休闲用餐去处的家庭或年轻族群的首选。　电子书　分享网站

以创意升级为目标的商业模式创新（2）

2．高质美感设计

天仁吃茶趣自1999年起，花了一年时间在世界各地展开了全球茶馆渠道的市场调查，搜集了详细的市调资料，然后分析发展的差异性，内容包括市场定位、商标设计、目标市场的选定、商品的组合、硬件的规划、卖场的意涵、营运的流程、地点的评估、经营团队的重组及创新价值的呈现等。可以看到在确定了市场定位及主题之后，关于吃茶趣的具体设计部分尤为重要，所以根据图3…5设计的部分将从五个方面阐述……品牌设计、产品设计、空间设计、服务设计、活动设计。

（1）品牌设计

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