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第10部分（第1页）

杂志架

互联网或许是信息高速路，但是有时也需要使用传统媒体。浏览一下像《商业周刊》、《福布斯》（Forbes）、《精明投资》（SmartMoney）等杂志，你会得到各种商业数据及研究资料。问题在于，你永远都不知道自己将会得到什么，你也不知道自己什么时候想得到。如果你正在考虑创建一家缝隙企业，那么《美国人口统计》就是一个必读的杂志，其中的商业文章是较好的研究成果，并且是基于前面提到的经验丰富的数据服务供应商和市场研究公司提供的数据写成的。慢慢地，你可能会了解许多有关你的目标缝隙的情况。正如前文中所提到的，这些杂志，特别是《美国人口统计》是最佳创意的资料来源。

步骤五：确定增长的驱动力

企业增长有赖于企业的性质和你作为一位创业者的性格。增长能够刺激企业利润的增加，但是，没有增长你也能够致富。例如，在市郊火车站前的报摊这样一个稳定的、被锁定的市场，你就可能持久地经营多年。重要的是，要识别促使企业增长的因素以及企业怎样才能保持增长——是通过产品、地理范围、缝隙的扩张还是综合几种因素做到这一点。但是，如果你的战略是“不要增长”——占领无须增长的市场，这是很多缝隙创业者所偏好的——也是可以接受的。

不要放弃你原来的缝隙市场

当一家缝隙企业发展时，要确保你的战略没有忽略你原来的缝隙市场。很多企业在这方面犯了错误。福特雷鸟公司（The　Ford　Thunderbird）就忽略了小型运动车这一缝隙市场，把目标放在贵重小汽车上，到现在已经过去了30多年，这家公司还在为夺回它曾经拥有的品牌而奋斗（尽管其他汽车公司已在服务于那个缝隙市场）。啤酒市场上也有类似的失败案例。具有传奇故事和小缝隙的小品牌公司——例如，斯特罗公司（Stroh），由于忽略了它原来的缝隙市场却试图得到一个大市场时被挤垮了，最近渴望在微型啤酒上有所收获。另一家著名的失败公司是福克斯·多乐士公司（Fox　Deluxe），这家公司位于芝加哥，专门为工人提供啤酒。由于长期在这一市场的成功经营，这家公司希望把产品销售到其他市场，从而把标识语更改为“狐狸与猎犬”（fox　and　hound），以服务于高消费群体。结果，这家公司很快就失去了工人市场，也没能够抓住高消费群体这一市场。如果你的缝隙市场较好，那就专心服务于它，正像科雷特公司（Corvette）所做的，开发新的产品甚至组建新的企业来满足缝隙市场增长的需求。在战场上，不要为了占据更多的地盘却放弃了最好的山头。

第6章　　评价缝隙的六个步骤（10）

步骤六：开始制定财务计划

当你已经掌握了缝隙市场规模及产品的销售潜力时，就到了把数据转换成现金的时候了。一开始，就要进行较具体的、系统的论证。比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。

一份完整的企业计划要求包括完整的财务盈亏计划，关于这方面的内容在后文中将要涉及。市场中的产品规模检验不必考虑太多，在这一阶段，你只需确定市场缝隙的规模以及能接受你价值观的客户比例。关于财务预测的其他内容，将在第10章中作为企业计划的一部分内容进行论述。

比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。

“比较简便”的方法，实际上是由销售百分比推导出来的。一些百分比是基于繁琐的人口统计和其他人口特征统计得来的真实数据，有一些数据是你在综合定性分析（你自己所做的倾听、网上搜索及市场调查等工作）的基础上“想方设法得到”的。做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。

做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。

越精确的方法通常需要的数据也越多。不同的假设对应于不同的百分比和数据，因此会有不同的计划说明书。这样，你的企业计划有好、中、差三种方案。对于创建一家为老年人提供电脑这样的公司，可能需要做如表6…5中所列举的那些事情。

表6…5　　缝隙市场的规模与客户估计

某　一　地　区百　　分　　比数　　　　量资料来源

总人口100　000美国统计局

55～69岁年龄段人口所占百分比21　200来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据

收入在5万美元以上的55～69岁年龄段人口数35％7　420来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据

计算机互联网使用

已上网的人口百分比25％1　855来自新闻专线有关国际数据公司的行业研究

缝隙规模：想上网的人口百分比35％2　597基于全美所有年龄组的渗透数据做出的估计

你的市场份额与客户30％780基于定性研究所做的估计

利用表6…5中的这些数据，你的缝隙客户大约是2　600人，你估计的常客（将接受你的价值观并成为你客户的人数）是780人。这些数据能够支撑你的企业吗？这取决于你能够从每人身上每年得到多少收入和利润，你必须进一步估算这两个数据。

现在你能够看到模拟的作用了吧？试着改变一下你对缝隙市场的定义，把年龄在70岁以上的人口和低收入水平的人口包括在内，并扩大地理区域。其结果会怎样呢？然后再改变一下缝隙规模和渗透假设，看看又会发生什么。如果数据太少，那么，你就不可能创建可行的缝隙企业，有必要重新定义缝隙市场。一旦你对自己的缝隙定义和规模感到满意，那么就到了提出商业创意和企业计划的时候了。但是，首先你应该知道，你还面临着其他一些选择。你可能想要特许经营，寻求法律对你创意和企业知识的保护，并想了解推销缝隙企业的战略和战术。在第10章，你将学会如何制定企业计划。

本章小结

ˉ　确定现在和未来的缝隙市场规模共有六个步骤，始于界定目标市场，终于财务收入预测。

ˉ　目标市场表述清楚地界定了目标缝隙，明确了它的特殊需要。

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