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第16部分（第1页）

有这样一句话：要看一个人的价值，那就看看他的对手是谁。这就如同与高手下棋可以提升身价一样，一来大家看到你与高手平起平坐，自然就会认为你也是位高手；二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。

营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场，一切进攻应在此基础上进行，你的武器应该是语言、文字、图像和声音。领导者占领的是消费者的头脑，要想打赢头脑中的战斗，你必须走捷径，从而避其锋芒，出其不意地与市场领导者站在同样的高度上。

那些妄图用“反定位”致对手于死地的想法是非常天真的，即使真的出现了这种结果，那也不是你“反定位”的成功。而是他的企业自身早就已经出现了问题，你反不反他都是一样的结局。

反定位，反的是谁？是已经在消费者心智中，占据根深蒂固位置的那些品牌。消费者对它们的感情不是一天两天建立起来的，你不可能一朝一夕就改变它们在消费者心智中的位置的。品牌情感的培养，品牌忠诚度的建立，需要一个细致、耐心而又漫长的过程。

虽然想在短期内完全打败领导者是异想天开，但后来者可以放高姿态，跟“老大”站在一起，从而实现某种程度上的共赢。能够成功地切下一块“原本不属于你的蛋糕”，就是反定位策略的胜利。

反定位的精义并不是要打败对手，将其致于死地，对于后进品牌，你还没有这样的实力。但也不能做缩头乌龟，只有勇敢地壮起胆子跟“老大”叫板，你才能在他的地盘中抢下一块自己的革命根据地——没有自己的根据地，是不可能实现将来的燎原之势的！

想当年，在没有电脑和DVD的时候，一直是VCD独步武林。步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，中央电视台黄金时段的12个标版中有10个是VCD，用常规的方法没有可能成功。但步步高却运用反定位策略脱颖而出。

功夫巨星李连杰代言的“真功夫”步步高VCD

步步高发现VCD领先品牌爱多很有特色，让功夫巨星成龙来说“爱多VCD，好功夫”。你会“功夫”，我也会“功夫”啊！结果一场VCD的功夫大战宣告登场。

步步高就用同样是功夫巨星的李连杰来针锋相对，说“步步高VCD，真功夫”。这样，当消费者在购买VCD机时，首先想到的是爱多，接着，马上就会想到还有一个步步高。步步高的反定位战略给了爱多一记迎头痛击，这也引发了大量的报道，当时几乎所有写VCD大战的文章，都会提到这两个打在一起的“活宝”。

于是“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，步步高运用李连杰在《太极》中的Chinese　Kung　Fu，以柔克掉了爱多这块“刚”。

后发制人，以小搏大，让自己的企业以百步穿杨的威力直接打进消费者心中，这就是反定位的力量。它看似柔弱似水，永远谦卑地低下高傲的头，其内在却蕴含了无穷的力量！所谓上善若水，说的就是这样以无招胜有招的境界。

我们现在一般都用数码相机拍照，但也有些人认为还是当年的胶卷相机拍起来有那种朦胧、艺术的感觉。于是用老式相机，拍黑白照片成为复古中的时尚。

当年的胶卷之王——“柯达”

提到胶卷，我们一定不会忘记柯达和富士。是柯达第一个成功地把胶卷这种产品做了出来，并把它送到了消费者的心里。于是柯达很不谦虚地说“我是胶卷中最棒的”，这也不是吹牛，人家确实有这种当仁不让的实力。

柯达都这么发话了，其他胶卷企业还怎么做？的确很难办。但富士有办法，它针对柯达的抢占第一定位法，推出了一个反定位——柯达室内，富士户外。它告诉消费者，柯达只适合做室内，我适合做室外。因为室内外的光线不同，胶卷的感光度就不同，它也是有根据的。结果就这八个字，一个反定位，把柯达手里的消费者抢了一半过来！

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最大的敌人是自己

由于反定位是通过攻击竞争对手的缺陷与不足，来实现自己腾飞的一种策略，所以人们很容易将反定位曲解为——单纯运用破坏性攻击行为攻击竞争对手，以达到“一己之私”的一种手段。而事实证明，这样做的下场只有一种——欲打败别人，反而输掉了自己。

为了避免赔了夫人又折兵，我们必须把反定位的精义理解透彻。它的精义用一句话说，就是“与自己较劲”，反定位就是与自己“较劲”的哲学。

为什么这样说呢？虽然表面上看来，反定位关注的焦点是在对手身上，是奔着人家的不足和缺陷去的。但事实上，如果没有自我的超越与提升，“反定位”终将只是可望不可即的水中月、镜中花。

反定位追求的是比竞争对手“更高、更快、更强、更好”，要想做到这些，绝不是靠着每天绞尽脑汁地去算计别人就能办到的。只有脚踏实地付出努力，勤恳地在自己的“土地”上耕耘，并拿出自己结出的“果实”，才能最终说服消费者，使他们相信你能提供更好的产品、更大的利益。只有这样，你的反定位策略才算真的成功。

王力宏不是也唱到“改变世界，改变自己”，唱得很对，要想改变世界，首先必须改变自己。

外部形态的改变，只不过是表层的喧嚣与繁华，只有内心深处的变革，才能创造一个崭新的世界。对于企业而言，只有改变自己，才能改变市场竞争的格局与态势；只有改变自己，才能在消费者心中形成独特的认知。

蒙牛集团总裁牛根生说得好：“当你无数次地‘与自己较劲’后，回头再看，‘大数定律’的效能就显现出来了——你通过改变自己而改变了世界！”

吉列公司（Gillette）就是一个很生动的例子：

60年代初，吉列公司的对手威尔金森刀具公司（Wilkinson　Sword）推出了不锈钢刀片，抢占了市场，令吉列公司大为震惊。

剃须专家“吉列”

1970年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片。这时，吉列公司开始集中力量，准备打一场漂亮的防御战。

很快，吉列公司进行了反攻，推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀（TracⅡ），这就是世界上第一个双刃剃须刀。正如吉列公司在广告中所说：“双刃总比单刃好。”“特拉克”II型的成功奠定了吉列公司以后的战略方针——为了胜利，向“我”开炮！把生意从自己手中夺走，总比让别人夺走强得多！

吉列公司的顾客很快就开始购买它的新产品，并认为“比单片的超级蓝吉列好用”。

6年之后，吉列公司又推出了“阿特华”剃须刀（Atra），这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示，新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。

这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀（Good　News），这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这对于比克公司（Bic）来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

“好消息”对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大。任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克”Ⅱ的人，实际上是在挖吉列公司股东身上的肉。

但是，“好消息”是一种很不错的营销战略。它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。并且，比克公司为此付出了惨重的代价。据行业资料显示，在一次性剃须刀投入市场的前三年里，比克公司在市场中的损失达2500万美元。

如今，吉列公司仍然在不屈不挠地坚持挑战自我的策略。最近，它又推出了“皮沃特”剃须刀（Pivot），这是第一个一次性可调节剃须刀。这回，吉列公司自己的产品“好消息”成了被攻击的目标。

通过这种自我更新的反定位战略，吉列公司逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，拥有了世界剃须刀市场65％的份额。

进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处——保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。反之，倘若公司在进行自我进攻上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。

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