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第8部分（第1页）

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高付费短信在客户拨打高付费号码时收取费用，这类费用是目前电视投票节目和运动博弈活动的收入基础。而电视台对其在付费短信的分成收入也产生高度依赖，2007年初，英国的真人秀节目曾曝出与高付费短信投票相关的重大丑闻。许多节目可能在优胜者已产生后仍然不断鼓励观众继续投票。

移动驱动力7：社会力量

移动环境成长的第七个驱动力，来自于移动电话在人们日常生活中所扮演的社会角色。移动电话比绝大部分电子产品都更为私人化。

同时，移动电话存在的本质就是为了交际，这本身就是一种矛盾：高度个人专属，却又高度社会交际。此外，移动设备是为了维系人与人之间的关系而存在，是高度个人化的、表明机主现状的配件，而非一堆先进科技的集合产品或单纯的工具。阅读下面资料栏中关于涩谷的未来的部分，你将看到一个很可能成为现实的移动未来已经在日本实现。书　包　网　txt小说上传分享

第6章　移动平台（3）

定义完善的移动通讯礼仪（尽管不同文化间存在差异）的出现，清楚代表着移动电话对社会带来的冲击和影响，同时也表明了它在消费者生活中的重要性。书店、宗教场合之类的安静场所常会张贴标志，明令禁止使用移动电话。

最佳范例

认清顾客能完全地掌控这个高度个人化的装置

如上所述，移动电话是高度个人化的设备，顾客对它有100％的控制权。接受移动营销信息的顾客是出于自愿，顾客的需求、目标和期望，则须成为数字营销人从事任何规划的根本动力。

关于移动电话上的顾客参与，最佳的实践规则——包括怎么做、在何处、何时和频率这几个营销策略经常介入的要项，目前并未产生定论，最明确的原则只有必须获得顾客同意。移动电话并非中断驱动的媒体，要在手机上完全阻绝营销人是极为简单的事情。所以，数字营销人必须时时谨慎并尊敬顾客。只要掌握正确要诀，便绝对能踏进这个生气蓬勃的崭新天地。

Nike　Airmax　曾执行过一个媒体活动，用简单的手机呈现方式，展示运动员们早起运动锻炼的生活。移动电话用户登入并设置后，便可收到知名运动员如女网选手莎拉波娃预先录制的起床来电。该活动第一周的参与者数量便超过预估的八周总和达300％之多，有些用户甚至设定了多个起床来电，还有些教练和球队经理输入了全队的电话号码。

利用移动电话的个人寻址特性

如第1章曾提及的，每个数字装置都能被个别地赋予识别地址，你的移动电话当然也有独特的身份证。因为这样的理由，许多人偏好直接打朋友的手机以避开其父母、秘书之类的第三者。大部分人都会接听自己的移动电话，尽管越来越多的人只接听自己认识的来电号码。这让取得顾客信任，并于传播信息时遵守约定原则的营销人得以直接与独特的、受到认可而值得个别沟通的顾客直接联络。移动电信用户的背景资料是犹如黄金般珍贵无比的资源。BMW　在中国使用高度精准定位的移动电话广告来推广全新3系列的新车试驾活动，这个活动另外包括一个可以让用户打造虚拟车辆的手机网站。

建立移动电话的地区专属及户外互动能力

在美国，顾客只要通过短信发送自己所处地区的邮政编码到MYSBUX，星巴克会立即提供邻近地区的分店位置列表；汉堡王也利用移动代码举办过炸鸡促销活动，当顾客使用短信将炸鸡外包装上的移动代码回传就有机会赢得一趟超级杯之旅。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率，因为电视广告要求客户必须起身前往销售点，并必须在店内再次提醒优惠信息的存在。

辨别对消费者真正有意义的实时信息

与消费者保持联系为品牌带来的正面影响是难以估计的，尤其是以有益的主题新知这种方式。例如，诺华药厂（Novartis）通过短信提供花粉量警示信息，推广因花粉热所导致的鼻过敏治疗喷剂。消费者登记后便可接收个人化的、实时更新的、依所处地区为准的花粉量统计和高量危险日的特殊警报。诺华也通过短信传递花粉热的处理秘诀，即便这项服务是需要收费的，56％的用户保证他们会再次使用。

善用等待时间

许多人惯于在空闲时使用移动设备，当做是打发时间或是疏解等待的一种方法，就像来根不伤身的健康烟。于是，移动电话用户是可被影响的：开机、选择、注意、等待相关信息。

第6章　移动平台（4）

在发现群众在运动赛事中仍有一定的空闲时间后，美国运通在温布尔登网球赛期间举办竞赛活动。观赏温布尔登球赛的会员可以用短信猜测次日赛程的胜利者。美国运通不仅借此提升了品牌知名度，更获得了一定数量的信用卡申请书。

别贡献垃圾短信

移动电话与电子邮件一样有主动推销的潜力。营销人能够主动寄发信息。欧洲每个月有数百万则的短信广告被发出。目前，相关制度正在逐渐成形，广告格式也渐趋标准，虽然计费模式仍以CPM和CPC为基础，但尚缺乏可提供具公信力的追踪机制的第三方。

但是垃圾短信瘟疫依然威胁着移动设备。每一条不精准、不恰当或无意义的短信都会降低整个传播媒介的效率，并降低用户的信任程度。数字营销人应该小心避免自家短信被消费者判定为垃圾邮件。最简单的方式就是咨询可靠的专业机构，并严谨遵守其建立的行为守则。例如移动营销协会（Mobile　Marketing　Association，），一个以美国为基础的全球性组织，由来自20多个国家的400名会员组成，拥有简洁明了的行为守则。互动广告局（Interactive　Advertising　Bureau，）和其他类似的组织也一样。

全方位考虑所有行动选项

移动营销的选择无时无刻不在扩展，唯一的限制反而是数字营销人的创造力，我们目前能见到的营销方式包括：

回传文字并赢得奖项：这种活动通常会提供一组包装上或包装内的代码。顾客使用短信回传代码便有机会抽中奖品。包装代码能有效的协助观察消费时机，因为消费者很有可能在他们购买产品的同时便发送短信。

投票和益智问答：这是搜集数据的好方法。成功的短信回传活动通常会在提供每个信息时，向顾客索要小部分个人数据。信息本身可以是搜集数据的最佳诱因：谜题、星座解析、智力测验，人格分析或适性测验等。经过比对、协调、数据挖掘，这个数据库便可为消费者提供个人化的优惠——令顾客受惠，回报更多个人信息——提供更个人化的优惠，这就是数字营销的良性循环！

移动内容：所有的图片、铃声、视频都能产生品牌链接并建立品牌关系。电影《憨豆先生的假期》在英国举办的“捕捉快乐”活动是利用移动科技的经典案例，用户用手机拍下憨豆先生的电影海报和“捕捉快乐”的标志，通过彩信将照片传送到特定号码，便可收到免费的铃声、桌布或影片。通过技术手段，用户的手机型号可以被自动识别，而发给用户的所有文件都能对应于该手机。

移动游戏与其他移动应用程序：可以是简单的生理周期预测或是复杂的即时通讯服务。你得确保所有提供品牌信息和参与的可能性。

CRM　（客户关系管理，customer　relationship　management）：　移动电话可以很好地传送客户服务和支持以弥补其他服务渠道的不足。印度的IDEA*曾为预付费用户推出一个基于短信的自我服务解决方案。预付费用户对于价格高度敏感并极易移转至竞争对手处以取得最佳的价格。当电话客服中心的工作开始超载，等待时间将增加并导致潜在顾客流失。而用户只要通过短信发送“CARE”到特定号码，就会收到指导他们换约的短信回复。其他关键词则可触发一些功能更为特定的短信回复。整个项目都是自动的，一周七天，一天24小时皆可提供免费服务。这个方案有效地降低了电话客服中心的工作负载，同时也确实强化了客户服务。　。。

第6章　移动平台（5）

直接响应广告（Direct　response　ads）：这种广告常使用代码或关键词。移动电话作为组成元素之一，就像是传统平面印刷广告上头的来电号码一般，短信回传关键词，就像添加追踪、互动和针对平面广告作出个人化响应一样。它可以特别有效地让广告在移动中被阅读。消费者可以通过短信立即发送关键词，而不用在回家或上班的路上将关键词记下来。其他的活动也可以运用短信的直接响应机制，将消费者的意见上传至他们的电视或是户外版位上。

短信消费服务：允许手机用户用短信直接购买平面广告上的商品，而且通常会搭配很好的折扣。这个服务同时也与移动贝宝做了整合。

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