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第4部分（第1页）

着天壤之别。

淘宝的成功，或许有自己宣传上的独到策略，然而更吸引网民的，则是网站无处不在的人情味——界面设置体贴，各项功能也十分人性化。比如，客服们都自称“店小二”，让人觉得轻松又亲切；为了减少会员上当受骗的几率，网站率先推出“支付宝”功能。此外，在淘宝的论坛里，到处都有店主自己亲身经历的酸甜苦辣的故事，让人觉得朴实亲切，少了些许赚钱的味道，多了几分诚挚的交流。

其中最为人熟知的，则是网友“魔豆宝宝”的故事。魔豆身患绝症，为了给女儿下更多的生活费，于是在网上开店。她的事情很快在网友中传了出来，除了淘宝，这件事情还轰动了媒体，在大家的相互宣传号召下，自愿帮助魔豆宝宝的人形成了一股巨大的社会力量。人们有的开始义卖，用赚来的钱捐献给她，有的就亲自到魔豆宝宝家去探望她和她的女儿。

尽管最终魔豆宝宝仍旧没能战胜病魔，可是这项救助工作却并没有因为她的离去而停止。淘宝网将它扩大成为了一个救助工程，专门用来帮助那些家庭困难的母亲。

淘宝战胜ebay不是神话，而是一个故事。这个故事里，有商业的争斗，也有挥之不去的利益纠葛。但也有那么一丝悠然的人情味。

人情味，在这个物质气息浓郁的时代越发显得弥足珍贵。为什么每天打开电视，那些新闻、人情伦理节目中都在不断寻找着我们身边的故事，因为正是我们自己的故事，最能打动自己。而自己故事中彰显出的人情味，也更容易统一我们的价值观——在这个彰显个性的网络时代，恐怕只有人情味能够集结如此多的支持者了。

就是这份人情味，让ebay退居其次，把故事的主角拱手让给了淘宝。

每个女人都可以美丽——故事是一面镜子

【关键提示】人的生活不可能完美无缺，我们总是有无法实现的梦想。所以我们喜欢那些能给自己带来安慰的故事。听人讲述这样的故事，我们的心会倍感满足。

2008年9月底的一天，南京金鹰购物中心里的一个柜台被围得水泄不通。原来，这是奢侈护肤品LA　MER专柜开业的日子。而大家来这里，除了想买一瓶适合自己的护肤品外，更多的则是为了一睹天价护肤霜——“海蓝之谜”的芳容。尽管一瓶500ml的海蓝之谜标价高达万人民币，可这60瓶在国内首发的天价护肤品仍旧迅速被抢购一空。

第二章：好故事，坏故事（4）

在2004年9月份《时代周刊》中的一篇文章给出了自己对于奢华品的见解：

付出17000美金还需要等待数年的爱马仕“Birkin”鳄鱼皮手袋；4800美金一晚的Parrot　Cay度假屋；价值11万美金的卡地亚限量镶钻金笔；耗费350小时精心打造的纯手工劳斯莱斯幻影Drophead　Coupe……还有就是这款唯一上榜的护肤品牌——LA　MER海蓝之谜面霜。

LA　MER这个品牌究竟有何神奇之处，能让人们像疯子一样去花费上万购买一瓶小小的面霜？

雅诗兰黛的昂贵，并非毫无道理。撇开效果如何不谈，从它诞生最初，就认定了一条“追求精致、完美的奢侈品”的路线。

在雅诗兰黛的创始人埃斯特？劳德刚刚开始自己事业的时候，为了让自己更了解客户的肤质并对其制定最合适的护肤方案，她要求自己每天至少按摩50张脸。换句话说，她在每天的工作时间里，每小时至少需要接触3~4位客户。

为了完成这一目标，埃斯特亲自来到熙攘的大街上，劝说路过的人尝试自己的服务。与此同时，她还想出了赠送试用装的方法。这种在现在屡见不鲜的优惠措施，在当时可算绝对创举。那些接受了赠品的客户中有不少人都体验了雅诗兰黛的服务。

由于大量接触不同的肤质，埃斯特？劳德不仅按摩手艺越来越好，对于各种皮肤的敏感度等要素也了如指掌。在丰富经验的指导下，公司调配出的护肤品也越来越精致好用。让那些客户都成为了自己的义务推销员，把雅诗兰黛介绍给了更多人。

凭借出色的口碑，雅诗兰黛这一品牌也顺利进入了当时纽约最奢侈品牌的聚集地——萨克斯第五大道百货公司，成为了一家真正的高端护肤品。

从诞生到现在，雅诗兰黛始终坚持着“精致”的路线。据说在上世纪中叶，即雅诗兰黛公司正式成立后不久，即推出了一款昂贵的护肤产品，而这款产品是当时的科技条件下所能实现的技术含量最为极致的护肤品。

“美丽是一种态度，这没有秘诀。每一个新娘都很美，因为她们在意自己在婚礼上的形象。”埃斯特？劳德坚持这样的观点，她觉得女人不漂亮，完全出于对自己不够关心。

她的这句话被很多女性奉为了经典之谈。每个女人都希望成为美丽的人，可很多人碍于先天条件略显自卑，雅诗兰黛给她们指引了一条出路：你的美丽，是自己给自己的，与先天无关。这样的理念自然会产生共鸣，成为在追求精致产品以外，打动消费者的深层原因。

故事是一面镜子，高明的镜子可以让照镜子的人找到她内心的自己。雅诗兰黛追求近乎于完美境界的精致产品的故事，圆了女人关于白雪公主的梦想——每一个女人都可以美丽。于是无论LA　MER、还是TOM　FORD，都毫无疑问地成为了精致无比，可以帮助女人更好的关心自己，扮靓自己的产品。所以，天价放在它们身上似乎是理所当然的了。

还记得大宝么？大宝说：“价格便宜量又足”。话是没错，可却似乎委屈了每个女孩的爱美丽的理想。

追求美丽的人，会在梦想和价格之间作何选择，不言而喻。

一个好故事可以打动消费者，一个错误的故事却能毁了每个女孩的白雪公主梦……

好故事的标准是什么？

它打动你——加菲猫说出了我们自己想说的话；它贴近你——淘宝带来了我们身边发生的感人故事；它激发你——雅诗兰黛的追求也是我们每个人自己的追求。

第二章：好故事，坏故事（5）

与人联结越多的故事，就是越好的故事。

别让你的故事倒胃口

三聚氰胺是有人在原料收购中非法牟利所致，是奶农所为，公司的检验标准很严格，所以三鹿是清白的——这是三鹿门事件发生以后，董事长田文华讲的故事。

这个在中国生存了50多年，有着悠久历史的乳品加工企业，因为一个拙劣的故事突然死亡。

小心！你正在讲述的故事，是否也是个坏故事？

每颗钻石都有故事，镶了钻石的手机却成了垃圾

【关键提示】功能的宣传不是故事的初衷。它的作用在于给人带来美好、满足的精神感受。绝非冷冰冰的硬件设施。

“手机知晓我的一切。如果你拿到我的手机，你会想知道我的秘密吗？”

这是诺基亚最新一期的手机广告中的广告词，迷离的画面风格，写意的台词，营造出典型的波普风格。讲述了一个关于人和手机亲密关系的故事。

“300万像素，MP3、MP4、双卡双带、千余种游戏、来电防火墙、引领商务功能新时尚……”

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