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第7部分（第1页）

代言也是故事

恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……

2008年春节期间的一段被网友誉为“史上最牛广告”让广大观众几乎吐血，成了一短时间里人们茶余饭后必聊谈资。如今，广告让人关注的效果倒是实现了，可找来的却是骂声一片。

不过好在如此非主流的广告仅限个例，更多的产品还是习惯于借助“代言”的传统形式宣传自己。

而代言，本质上就是一种讲故事的方法。

明星们的品牌魅力

【关键提示】人人都知道的事情最有权威性。人人都认识的人最有号召力。当你的故事分量不足时，明星便是最强大的砝码。

如果你到现在还认为明星们收入的主要来源是拍电影和出唱片，那只能说明你已经跟不上时代了。据美国著名广告周刊《adweek》2008年中旬刊登的一篇调查报告显示，在明星们的总收入中，占据比例最高的，不是片酬和音乐收入，而是广告代言。

比如好莱坞一线艺人泽塔？琼斯单是接拍英国电讯公司t…mobile的广告，就获得了两千万美金的天价酬劳。而已经当了数个孩子老妈的安吉利娜？朱莉，也在的广告中获得了超过1200万美金的代言费。

有市场，就有价格。这是最基础的经济规律。大出血的商人们决不会允许自己的钱白白流入明星的腰包。他们之所以愿意花高价聘请明星，显然有自信借助他们的力量从消费者哪里得到更多。

借助明星代言成功实现扩张知名度的品牌不计其数，霸王洗发液就是其中之一。

这个来自广州的洗发品牌在邀请国际巨星成龙代言之前还是个名不见经传的小品牌。可自从请到了成龙，品牌效应与日俱增。根据国际市场调研公司AC尼尔森的统计数据显示，2005年，霸王洗发液的市场占有率只有可怜的，而宝洁公司旗下洗发品牌飘柔、潘婷、海飞丝等市场占有率为40％以上。

而到了2007年底，霸王洗发水的市场占有率在2年之内提高了近9倍达到了6％，虽然和宝洁旗下单一品牌仍有一定距离，可霸王的扩张势头之猛，令人不容小觑。

第三章：你的故事，他的梦想（8）

霸王有如此突破，代言成龙功不可没。

事实上，明星代言就是在给消费者讲述一个关于品牌的故事。或许有人不太明白，做代言，怎么会是在讲故事呢？

这其中有一个潜在的转嫁的关系：对于商人而言，明星的价值在于他们借助自己的光环号召了一大批影迷、歌迷。这些“粉丝”对偶像的喜爱和迷恋，则源自于他们出演的电影、歌曲或者成功的奋斗经历。换句话说，就是明星们在用自己的故事吸引了一大批簇拥着。而这样的明星去代言某个品牌，则相当于把自己的故事产生的引力转嫁到了其代言的品牌之上，这其实就是故事带来的效果——倘若演员们的故事不精彩，那么听者自然就寥寥无几，进而粉丝效应就小，于是，品牌价值就不突出了。

进一层说，选择明星代言本身也可以当作在向消费者讲一个故事——故事主角（明星）遇到心爱的物品（代言品牌），进而获得美好改变的故事。

要让消费者信赖、喜爱明星代言的品牌，品牌运作商和广告商们就必须考虑如何将这双重故事将好。

一个故事要吸引人，主角的选择和剧情的设计是最重要的两个元素。而主角的选择，自然是人气越越有效果。人气高，说明他本身的故事讲得好。这就解决了第一层故事的问题。然而，人气高并不是广告故事吸引人的绝对要素，如果剧情设计有问题，那么人气再高也只能当作花瓶，而不是故事的推动者。

在霸王请成龙代言的同时，宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清扬正斗得如火如荼。清扬请来了风情万种的小S和韩国小天王郑智熏（Rain）代言，而海飞丝则派影帝梁朝伟披挂上阵。清扬说其他牌子的去屑洗发水都是骗人的，而梁朝伟则循循善诱地教导海飞丝效果一直都可信，顾客们要忠诚。在这场明争暗斗的交锋中，霸王却异军突起，他们的故事显然更成功。

首先是主角的选择。

成龙，在华语影坛有着不可撼动的低位。几十年功夫巨星的生涯让他的故事吸引了全世界众多影迷。再加上成龙热心慈善，给人正直、民族尊严极高的积极形象，首先在明星效应上就让Rain、小S甚至梁朝伟都逊色不少。

其实在广告明星的选择上，我们不难发现这样一个特点：新锐偶像的影响力远远不及大众偶像。

这一点，在可口可乐同百事可乐的代言人选择上就能看出一二：

在过去的可乐大战，百事可乐一直处于下风。然而上世纪80年代后，百事可乐开始主打年轻路线。在国际市场，选择了广受年轻人喜爱的天王巨星迈克？杰克逊和布兰妮为代言。而在中国市场更是大费心思地请到张国荣、刘德华、郑秀文、F4、周杰伦等明星做代言。百事选择代言的原则就是——谁火、谁最受年轻人欢迎，我就请谁做代言。

此时，感受到压力的可口可乐也想在年轻人的市场再次压倒对方。可是他请的代言思路却走得是新锐路线——伏明霞、谢霆锋、李宇春……

这些明星的腕的确够大，可所具有的号召力却远远比不上前者。比如伏明霞，她的号召力更多的集中于30岁以上的中年男性身上。而谢霆锋虽然一直在歌坛、演艺圈里摸爬滚打，在人气上却远远不及周杰伦以及当年的F4。李宇春号召力的鼎盛时期，也仅限于选秀节目热搏时期——新锐偶像的市场接受度不大众偶像，这显然是不争的事实。因此，在年轻化的策略上，百事可乐始终占据着牢牢的主动地位。

第三章：你的故事，他的梦想（9）

2007年，可口可乐旗下品牌雪碧签约周杰伦，或许正是他对这一问题反思的结果。

除了主角的选择之外，霸王将故事的方法也和别人不同。无论是清扬还是海飞丝，都只是在那里说产品的特点，或者干脆就像Rain那样，摆几个酷酷的pose，然后坐在豪车里说一句“我信赖清扬”就完了，没有故事性，于是观众们的潜意识里就会批判，你说信任就信任了？我怎么觉得它很好呢。当然，不可否认的是，小S版的清扬广告相较而言更成功一些，她的眼神、举动更贴合台词和品牌的形象。不过，相较于霸王的独辟蹊径，小S版广告依旧略输一筹。

霸王的特别之处是播放广告正篇的时候，附带播放了一段对成龙的访问。在访问中，成龙首先驳斥了许多洗护发用品常用的发部特技，然后告诉“参访者”，自己先试用过后才决定接拍广告。同时提出了拍广告时不要用特技，保持自然本色的要求。目的就是让消费者看得到使用之后的真实状态的观点。

这篇“采访”很短，基本和广告时间差不多，可是却给观众讲了一个广告背后的故事。这个故事让人们了解了这篇广告拍摄的“内幕”，无形中便增添了品牌信心。在明星本人和幕后故事的双重吸引下，单看广告的话，则很少有人会对霸王品牌提出怀疑。

不妨假设一下，如果没有“背后的故事”作为铺垫，只是让成龙拿着洗发水，说它如何如何出色，多么多么天然，效果又会怎样？

其实，讲故事的手段多种多样，并不一定非要象霸王这样借助“番外篇”的形式。在成龙接拍的一汽大众开迪汽车的广告中，就给大家上演了一个精彩的公路追逐片断。在追逐掉落在高速公路上的开迪过程中，一系列惊险刺激的镜头，让人仿佛看到了一场成龙的新片，在精彩的故事里，搭配开迪汽车各种出色性能的画面解说同样让人印象深刻。

请明星，其实就是让他们帮你讲故事。如果你只是让昂贵的代言们站着当花瓶，那效果如何，不用说也能想到。

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