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第7部分（第2页）

别让你的故事被割裂

【关键提示】明星常常和自己从事的行业形成统一的整体，割裂他们，无疑是在削弱故事原本蕴含的巨大能量。

每个行业都有自己引以为傲的巨星，体育行业尤其如此。

足球界的贝利、篮球界的迈克尔？乔丹到F1赛车的迈克尔？舒马赫，他们成为了从事行业的标志，甚至是一种精神。

2006年，F1巴西站的比赛结束后，舒马赫正式宣布退役。

尽管外界早有消息，可真正当舒马赫自己宣布退役的时候，赛车迷们却仍旧感受到了深深的失落。没有了舒马赫，F1依旧精彩，可总觉得少了点什么——人们希望这位七届F1世界总冠军，传奇“车王”能够复出，再次出现在赛场上。

2007年，沉寂了一段时间的舒马赫果然再次出现在赛场之上，不过如今他的身份已经不是坐在方程式赛车里叱诧疆场的英雄，而是观战的将军——他被法拉利以600万美金的高薪聘请为了顾问，专门负责培养车队里可能成为冠军的人物，比如马萨和莱库宁。

舒马赫在F1赛车界的地位至今无人可比，而作为曾经的F1代言人，他对于车迷的号召力也是其他车手望尘莫及的。2007年初，根据各国统计机构提供的数据显示，F1澳大利亚揭幕战的收视率比头年下降不少，有些地方甚至下降了50％以上。单在德国，收看电视转播赛的车迷就比上一赛季少了至少100万人。而在2005年的澳大利亚赛中，熬夜等待收看的人则超200万。显然，车王的退役是影响车迷热情不容忽视的原因之一。

第三章：你的故事，他的梦想（10）

一个团队可以造就一个明星，与此同时，一个明星可以为团队带来更大的成功。拥有舒马赫的法拉利，在这些年中无疑是F1的大赢家。就算是不懂赛车的人，也能对这支车队略之一二。而作为赞助车队的法拉利品牌而言，舒马赫和法拉利车队的隐性价值无可估量——正是因为在F1种的出色表现，才使得法拉利汽车在性能上可以被人誉为跑车之王。成为许多人心目中的梦幻车。

因此，在舒马赫退役后选择，可以说是法拉利车队、法拉利品牌的一次明智之举。因为法拉利的出名，舒马赫功不可没，他和法拉利之间就像一个共同体，常常被人联系在一起。

请注意！当一个故事的主角和一个品牌能够自然而然的被人联想的时候，就说明这一品牌在故事上已经获得了巨大的成功。比如微软和比尔？盖茨，松下电器和松下幸之助……

显然，在人们心中舒马赫已经和法拉利捆绑在了一起。可以说法拉利造就了舒马尔，而舒马赫更让法拉利成为了赛车王者。

倘若他就此离开赛车界，或者离开法拉利车队，恐怕法拉利在车迷的心中就不再是让年的“辉煌帝国”了。尽管还有马萨和莱库宁这些出色的车手，可他们还太年轻，要成为新一代车王为时尚早。在这段青黄不接的日子里，没有舒马和的法拉利将会暗淡无光——因为故事的主角和他的团队被割裂了，这就会造成故事效果的严重衰退。类似的案例，最著名的就是迈克尔？乔丹与芝加哥公牛。

无论你是否喜欢NBA，喜欢篮球，你都必然听说过辉煌一时的“芝加哥公牛王朝”。1966年加盟NBA的公牛队成绩一直不佳，在联盟中处于中下游。直到上世纪九十年代中后期，芝加哥公牛赢来了迈克尔？乔丹和斯科特？皮彭，球队才进入了上升轨道。

从1991年开始，迈克尔？乔丹率领的公牛队连续夺得三年总冠军，公牛王朝宣布开始。而就在此时，乔丹因为父亲的去世突然宣布退出NBA，改打职业棒球。没了乔丹，公牛王朝分崩离析。而在职棒的乔丹也没了篮球场上的霸王气势，只能在二流球队混。1995年，乔丹突然回归公牛，在观众毫无准备的时候，他出现在了球场上。万人的体育馆沸腾了，人们大喊“飞人”的称号，就连解说员也抑制不住自己激动的心情。此时拥有乔丹、皮彭、罗德曼“三驾马车”的公牛再次复苏，又一次连续三年赢得了NBA总冠军。而到1998年乔丹再次退役之后，公牛王朝也宣告结束。

乔丹和公牛，在听者的心理，这就是一个完整的符号。当故事的完整性被割裂，衰亡的不仅是明星背后的团队，还有明星自己。第一次离开公牛的乔丹，在职业棒球中没有再续自己的辉煌反而遭遇了自信上的重创。第二次呢？他离开了球队，却继续留在NBA，不过在他担任奇才球队主席兼队员的日子里，迈克尔依旧是在走明显的下坡路。

不难想象，如果没有了舒马赫，或许法拉利车队会像公牛一样没落。而没有了法拉利，舒马赫或许也会很快消失在人们的视野，再也不具有如今那么强势的吸引力。

一个被割裂这个故事，永远不会再得到如同从前那般出色的效果。

掌门人就是最好的代言

【关键提示】品牌的掌门代表了品牌的形象。掌门的故事，就是品牌的故事。好好包装你的掌门人把。

第三章：你的故事，他的梦想（11）

1998年12月23日，中国土地的上空出现了一个来自于英国的热气球。不过，政府对于次却并不欢迎，因为这个气球完全不在实现预定好的路线上，二者相差了整整150英里。对于这样一个不安规矩行事的不速之客，任何一国政府的态度都会如此——先警告，然后把它打下来。

在接到警告后，热气球里的人慌了，要让这个慢吞吞的家伙在规定时间回到原来的轨道显然不可能。危机时刻，热气球的主人给自己的好友，当时的英国首相布莱尔通了电话。请他向中国政府求情网开一面，好让自己的热气球急需完成这次环球之旅。于是，在布莱尔的帮助下，热气球的主人安全离开中国领空。

事实上，这已不是他第一次遭遇危机了。在此之前，他曾在乘热气球穿越大西洋的时候，因为技术故障不得不从失控的气球中跳入结冰的海水里。如果不是恰好遇上了英国海军，恐怕他将会命丧大西洋。

当然，相比于驾驶坦克进入纽约时代广场和驾驶自己的飞机到战火中的巴格达拯救人质之类的疯狂举动，热气球探险的经历似乎也显得没什么大不了。

没错！你猜对了！

他就是理查德？布兰森。

不仅是个探险家，更是个商业奇才——坐拥亿万财富，而且喜爱冒险，在他的辞典中，娱乐和工作绝不是两件事情。他可以一边在沙滩上享受生活，一边操纵公司的一举一动。他也可以在跨越大西洋的热气球上，指挥着公司属下的日常工作。

因为自己一系列的疯狂举动，布兰森冒险家的名号迷倒了众多英国人。在2001年BBC进行的民意调查中显示，在“最具启发性人物”的排名中，这个商业老顽童名列第二，排名甚至超越了耶稣基督。

而布兰森旗下的品牌——维珍，也同时被评为“英国男人最知名品牌”的第一和“英国女人最知名品牌”的第三。

相比于广告的力量，布兰森个人魅力的号召力显然更让人心动。

并不是所有的企业都需要依靠明星、名人的故事作为媒介，把自己的品牌强加上去。有些品牌从来不请明星代言，因为这些企业的掌舵者，本身就是最好的代言，他们甚至比明星更出名，更有故事。比如布兰森的维珍，还有IT巨头微软公司，它的最好代言，不就是刚刚卸任不久的比尔？盖茨么？还有谁，能比这位世界首富更有吸引力呢？

而在国内，这类不靠名人代言也能家喻户晓的品牌也有不少，比如家电界的海尔、保健食品界的脑白金和汽车界的吉利……

它们都有一个共同点，自

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