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第8部分（第1页）

就意味着你可能做得有点过头）。

有几句话值得向客户强调：

你可以拥有如此优质的货，你可以立即拥有它，你可以很便宜地买到它。你可以任选其中两项，但是不能三项都选。你该作何选择？

生存第一，成长第二（10）

看看你的客户有多大弹性：“弹性”，是经济学的一个异常诱人的术语，用来衡量你可以在多大程度上对某些客户施加压力，直到他们实在承受不住。有些客户能够承受的压力会让你大吃一惊。有谁能够想到，我们在民航机场乐意花英镑买一些咖啡和热水，或者掏出20英镑去买一束即将枯萎的花？当你出售的商品能够满足某些连你自己都没有意识到的深层需求的时候，你就经常会碰上最富有弹性的客户。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是满足一种嗜好；而在买花案例中，当事人也许是得到了婚姻指导顾问的指教。）参见第12章里“了解你身处什么行业”一节。

把你的价目表烧了：不同的人在不同的地点、不同的季节，甚至在一天中不同的时间里会愿意支付不同的价格，原因多种多样。有人愿意出双倍的价钱买一本精装版的书，主要是因为他们想抢在别人之前先睹为快。

在一个理想化的世界里，你可以根据每一位客户的需求程度分别定价。当然，这是极其难以做到和记住的（但也不是说你不应该去试一试）。

一开始可以根据客户类型定出不同的价格（例如，给集团客户的价格可以便宜一点，给普通零散客户的价格可以稍高一些）。然后可以尝试在不同区域市场执行不同的价格，再然后也许可以考虑按特定时机来定价。

当初在我经营一家小规模的苏格兰营销代理行时，我曾经向伦敦一家大型代理行的朋友提出一个报价。他打电话给我，轻声笑着说，“卡斯比恩你这傻瓜，你给我发过来的是你的成本———我要的是你的价格。”

当你在这方面拥有了更丰富的经验时，你就会逐渐成为一位定价大师，准确揣摩走进门来的每一位客户，然后根据他们心情的急迫程度定出有利的价格。

不要老想着赢得每一位客户：有5位客户每小时付给你20英镑，这比10位客户付给你5英镑要好得多。

你定价的基础应当是你为客户省了多少钱，而不是你付出了多少成本。

举例说明：

一家油田服务企业专业从事井喷救险工作。“井喷”指的是石油在失控状态下从油井喷出。这家公司的服务定价一贯是旅途费用加上按小时计算的服务费。一位顾问指出，发生井喷事故的石油公司每小时付出的成本要以数万英镑来计算。从此，这家油田服务公司重新制定了定价政策，改为以他们及时救险给客户省下的钱作为定价基础。

这也可以解释为什么夜班管道工的收费如此昂贵。

让你的客户越买越多：

通常你可以花99便士从快餐店买到一个汉堡包，但是你是否能想起来你上次真正这样做是什么时候？他们总是诱使顾客去享用“超级杜帕”套餐和“绝对超值”服务或者“减肥套餐”，以这种方式赚钱的同时还力图维持价廉物美的形象。

想想这种事情在你身上发生了多少次：你被橱窗上标出的低价吸引而进了一家商店，又被一名销售员说动，最后是气喘吁吁地拎着一大堆昂贵而诱人的东西离开商店。商店的这种策略值得你效仿。

有另外一种做法，我觉得稍微显得不够诚实，就是用超值服务引客户上钩。想一想你在电器商店拿到的所有那些延长了保修期的单子。你是否琢磨过为什么购买替换用的剃须刀片比购买原装剃须刀还要贵？我的观点是，你可以让顾客上一次当，但以后他们会变得聪明起来。

鼓励客户参与BOGOF消费：这是前一种促销策略的变体，零售业的这个神奇的缩写词意思是“买一赠一”。这种方式及其多种变体（例如“免费加量25％”、“第三件免费”等等）确实能让客户感到买得合算，同时又维持了你的产品的价值印象。

假如我从事的行业对价格非常敏感，该怎么办？

极少有企业对价格不敏感，有些企业对价格的敏感程度可以用“毛骨悚然”来形容。当今的客户很有见识，那么你能做点什么呢？

生存第一，成长第二（11）

专攻某个目标市场，而不是大众市场：一开始可能会令人不愉快，但是在大众市场里拥有一个小规模的然而获利颇丰的专业市场，这会让你感到无比惬意。经营这个目标市场，你可以有效控制经营费用，还能精心打造你的产品品牌。

发展中国家生产的廉价鞋所带来的竞争压力已经削弱了英国鞋类产业。然而，越来越多的英国小规模鞋类生产商把手工制作的鞋子销往世界各地，每双售价可高达1000英镑，从而又让自己过上了好日子。

增加非核心项目：如果你给客户增添一些实惠，例如免费送货，专业包装，安装服务或售后服务，看看你的客户是不是愿意支付更多。

寻找货源要有创新：密切注意新技术或新市场，以便找到合适的供应商。

强调你的产品的附加值：如果你能清楚地展示你比竞争者增加了更多的价值，你就能解释高价格的合理性。

抽身退出：也许你继承了一个企业，或者是在你一直所处的行业里独自创业。不幸的是，不能因为你的企业昨天还有着光明前景就断定明天也会这样。

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