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第8部分（第1页）

第二步：理解顾客群（2）

Nalgene品牌专员深入了解顾客群。他们清楚地表达出自己的有力概念，与顾客建立牢固联系。他们的产品在不同的顾客群中以不同的方式引起了共鸣。Nalgene彩色瓶子很畅销。头几年，销售给新顾客群的彩色瓶子数量超过100万个。这种瓶子效果神奇，很多人纷纷在博客和论坛上表达自己对这种产品的喜爱。很多强调这种瓶子不易损坏特性的视频出现在YouTube上，人们用卡车轧、从高楼上扔下去等各种古怪的方法试图把瓶子弄坏。无数消费者真实地体验过Nalgene品牌产品，人们对这种共鸣器充满了热情。这也意味着公司需要保护自己的品牌。面对亚洲冒牌产品的冲击，公司通过将销售渠道限制在专卖店、大学校园书店和公司网站保持产品的独特性，但不对沃尔马等大型零售商加以限制。

通过了解不同的顾客群，公司市场营销人员让倍受尊崇的实验用具转变成为野外探险者、露营者、大学生和环保主义者青睐的优质容器。他们创造拥有数百万销量的共鸣器的关键是开发试验室市场以外的顾客群，专注于优质的Nalgene瓶可以解决的问题，与每一个顾客群建立联系。

顾客群的重要性

善于制造共鸣的组织明白，开发出引起共鸣的产品和服务的最好方法是发现某个特定人群的待解决问题。把顾客分成若干各具特点的人群，理解这些人群存在的问题，思考如何去解决，然后对每个顾客群的各方面已知信息进行分类。采用这种方法，原本艰难的工作简单了许多。你也能创造出突破性体验，用强有力的语言清楚地表达自己的组织能为人们做些什么，并与人们建立联系。这种方法与大多数组织的做法截然不同。大多数组织并不对市场进行分类，而是创造出没有特色的产品并向所有人推销，或者完全按照自己的想法随意分类。

以酒店行业为例。大多数酒店经营者认为自己的业务是销售顾客可以过夜的酒店房间、提供会议室和就餐场所。这些酒店不知道制造共鸣，他们自以为是地认为松软的枕头和美味的河虾最重要，坚持为潜在顾客提供乏味无趣的产品和信息。但是，如果深入分析购买酒店服务的不同顾客群，你很快就能发现创造和推销酒店服务的不同方法，从而解决顾客的问题。思考以下酒店顾客群，观察他们问题的有何不同。

◆独立的商务旅行者自主决定住宿酒店和游览时间。这一顾客群需要干净、安全的房间，酒店需位于市中心，配备无线网络和停车场。

◆很多公司都有自己的内部差旅部门。该部门与连锁酒店签订低价协议，安排商务旅行者在这些酒店住宿。如果顾客群是公司差旅部门，酒店需要解决的问题则完全不同，尽管产品同样是酒店房间。差旅部门专注于降低总体成本、简化手续、集中付费、为管理人员免费升级房间等。

◆各种组织为举办会议、研讨会等活动预定会议室。如果有人从外地赶来参加这些活动，会议组织者往往还要预定一些休息室。这一顾客群希望保证活动的顺利进行——准时开饭，音频设备齐全，服务人员各就各位，活动费用不超出预算。务实营销公司每年在主要城市或周边地区酒店里主办的研讨会超过100期。会议策划者还要对会议室本身做考虑。会议室有窗子吗？如果有，在做PPT展示的时候，是否可以拉下窗帘或百叶窗让房间里的光线变暗？会议室里有柱子吗？如果把会议室布置成教室的形式，柱子可能会遮挡住一些与会者的视线。

第二步：理解顾客群（3）

◆度假者想要获得安全、有趣、顺利的体验。他们更有可能使用游泳池，酒店内设施的娱乐性越强越好。对于这一顾客群，自助洗衣店、有滑梯的游泳池、父母可以把孩子寄放在那里几个小时的“儿童俱乐部”等基础设施十分重要。

◆公演结束后，音乐家通常在早上三四点钟进入酒店，需要睡到下午才会起床。

◆与其他顾客群相比，在酒店举办结婚宴会的新人有迥然不同的问题需要解决。他们需要安排好盛大宴会的每一个方面，从每一道菜、桌布的颜色、鲜花种类、彩带到DJ的选择。（这与很多公司会议组织者的重要事项列表不同。）

如果能真正理解各种酒店顾客群的问题和心态，聪明的酒店老板和经理人能创造出比只提供住宿和餐饮的酒店更好、更能引起共鸣的顾客体验。对每一个顾客群，都应有不同的沟通方式、公关技巧、市场营销、网站和负责人。酒店体验应解决每一个顾客群的问题。

完美的婚礼

提起婚礼，你的脑海中会呈现出怎样的画面？　也许是美丽的新娘和喜形于色的新郎，或者笑逐颜开的家人享受着在高级场所举行的盛大聚会，又或者度蜜月的热带海滩。

现实可没有那么完美。查理？朗尼和戴维？刘深入了解真实情况，发现了每年几百万对新人都要面临的问题。毕竟，婚礼策划是极端事件管理的一种，在最佳方案的比对下，面临巨大压力。在拥挤的婚庆市场中，即便经验最丰富的婚礼策划人也无法解决与成百上千对新人争抢地点、宴会筹备人、花商、乐师等有限资源的问题。

于是，朗尼和刘创造出在线婚礼策划网站“结”，为准新人提供最高档的婚礼策划服务。网站内容涵盖关于宴会地点、新郎新娘礼服选择、男傧相晚礼服、摄影师、花店、音乐、蛋糕等方面的大量意见。网站上还有《婚礼计划清单》、《婚礼预算员》、《客人名单》、《笔记本》，甚至新人的个人网站，家人可以在上面浏览活动信息和新人偏爱的礼物列表。最重要的是，“结”上满是各种建议，包括朗尼专栏和论坛评论，论坛里有数百万愿意分享经验的会员。

“传统的婚礼策划服务有很多与生俱来的缺点。”刘说，“第一，他们只和国家级服务品牌合作，这些服务商恰恰是价格最高、需求最多的。在有限的预算下筹办婚礼是很多新人需要面临的现实问题，没人能帮他们克服这一现实。第二，婚庆公司只能为婚礼现场提供服务，让新娘成为当天的美丽公主，让在场的每个人全力支持这一重要事件的顺利进行。我们发现，需要处理种族差别、信仰差异、再婚等现实问题的新人占很大比重。缺少重要家庭成员、预算有限等问题为他们带来很大压力。

通过提供意见和互动，“结”招揽到“新娘”、“现代新娘”等传统婚礼策划公司两倍的业务。“我们的真正突破是，为人们创造出能轻松获得线上信息的条件。”刘说，“然而，对网站访问者的理解才是让我们保持良好业绩的关键。我们并不酷，也没有一大堆创新的点子。我们只是能帮助会员解决问题，耐心地处理他们的各种新鲜要求。”

这种哲学让公司成立者持续制造共鸣，会员范围不断扩大，需要策划婚礼的新人们都来光顾“结”。现在，公司又把精力转向新的顾客群——在婚姻生活的其他阶段也需要同类帮助的夫妻。“结”通过建立“金钱和婚姻”、“天堂里的麻烦”、“性和爱”等子服务系统拓展业务。txt电子书分享平台

第二步：理解顾客群（4）

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