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第1部分（第1页）

孟庆祥

前言

经济事务总是跟赔钱联系在一起，近年来，赔钱愈演愈烈。就在本书即将出版之际，国产手机有报全面亏损。赔钱成为当今经济的一个主要音符。　　企业为什么会赔钱？这个问题看来非常的傻，但是却难以回答。正如列宁所说，一百个聪明人也回答不了一个傻子提出的问题。

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不是巧合，是我们共同在感知世界（1）

经过了将近一年时间的修改，当我从编辑部拿到这本审核过的稿件时，我也同时拿到了2005年第10期的中文版《哈佛商业评论》。竟然有两篇文章和本书关注的内容高度一致。一篇文章是104页的《华尔街也发生过》，里面有这样一句话：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动从艺术转变成了科学。”作者是沃顿商学院的马歇尔·费希尔。另一篇文章的题目是《‘先发优势’鉴真辨伪》，作者是波士顿大学的费尔南多·苏亚雷斯。

事实上，所有的人几乎都有类似的经验。这是为什么呢？我认为这是因为世界虽然浩瀚，但我们却在共同感知这个世界。看了我的书之后，很多读者有这样的感慨绝不奇怪：“嗐，我也想写这样一本书，没想到让这家伙占了个先机。”时代总是在用它跳动的脉搏拨动每个人的心弦。

虽然，我一个人关在屋子里写作。但是，沿着这条自然之路，却可以感觉到自己已经超越了时空，在和读者共同写这本书。在经济事务中，我们最关心的话题总是共同的。

赔钱，无处不在的赔钱经济事务总是跟赔钱联系在一起，近年来，赔钱愈演愈烈。就在本书即将出版之际，国产手机有报全面亏损。赔钱成为当今经济的一个主要音符。

企业为什么会赔钱？这个问题看来非常的傻，但是却难以回答。正如列宁所说，一百个聪明人也回答不了一个傻子提出的问题。

在企业众多的赔钱原因当中，市场机制是一个重要原因。市场主要是通过淘汰和惩罚机制起作用的，任何一个人都可以以任何方式参与经济活动。但如果他的所作所为不符合经济规律的话，就会被市场淘汰。由于事先不知道竞争结果是赚钱还是赔钱，所以赔钱的总是前赴后继。我们身边随便的一个例子就可以说明市场机制起作用的机理。

昌吉是乌鲁木齐边上的一个小城市，人口大约有30万。那里共有100多个网吧，但是规模都很小，通常都只有20~30台机器。在这种情况下，雇佣一个专门的网络管理员，工作量是不饱满的。于是昌吉就出现了两家专门维护网吧的小公司，他们的人随叫随到，然后网吧每个月固定给他们一些费用。

这个事情非常奇妙，市场竟然能自发地、如此天衣无缝地配置资源。再深入地想一想，是因为有非常聪明的人设计了这个模式吗？不太可能。那么这个有效率的市场是如何形成的呢？我设想的答案就是，通过市场淘汰机制选举出好的模式。可以想象，当初曾经有过各种尝试的模式。最后，大家发现这种模式好，于是其他模式就消亡了。

任何人在当下对五年前的情况进行决策一般都很正确。回到过去的战争中，很容易看到一些明显的战略和战术错误。商业也是如此，问题在于如何在当下信息不完整、情况不清楚的情况下作出选择。如果我们没有能力作出选择，或者作出错误的选择，市场就会通过其精妙的机制选举出正确运作的公司。

爱回顾过去的人我们常常在想：“现在赚钱越来越难，机会越来越少，要是回到过去该有多好！”

在短缺经济时期，各行各业都是卖方市场，只要能生产出来东西就不愁卖不出去。

但是，这种想法有一个明显的错误，即现在看来很容易的“只要能生产出来”在那个时代并不是件容易的事，企业的所有努力都可以理解为争取稀缺资源的过程。那个时候的稀缺资源就是制造能力和生产效率。现在的问题是什么呢？很显然是过剩，几乎所有的东西都过剩。生产变得很容易，理论上，任何产品的生产本身都很简单，但是要指望这个产品在市场上赚钱可就难了。

在商品过剩的情况下，营销成了稀缺的能力。但是很多企业的产品，即使销售出去又怎么样呢？还是赔钱！“销也赔钱，不销更赔钱。”陷入了这样的死循环并不是什么新鲜事。

在深圳的赛格电子市场租两个柜台，每个月的租金要三万元。当你去这些柜台购物时，你可以仔细观察一下。它们绝大多数都是出售一些小的元器件，其价格本身就比较低，而且销售也不是很火暴。这样的柜台能赚钱吗？其实，几乎所有的柜台本身都是赔钱的，他们的赢利模式在柜台之外。通过柜台得到产品和顾客信息，然后在柜台外“跑单”才有可能赚钱。所以说，现在是一个商品简单、商业复杂的时代。

多年以前则不是这样。当商品变得简单时，商业通路却变得复杂了，成为商业最主要的制约因素。

商业模式现在“商业模式”已经是挂在嘴边上的词了，它是一种商业整体运作的方式。就像格林斯潘通过数据了解美国经济运行情况一样，商业模式就是通过对周边商业环境的观察分析，设计出更好的商业运作解决方案。

不是巧合，是我们共同在感知世界（2）

整个商业生产线是什么呢？简单地说就是商业通路，它有三个基本要素即关联性、动态性和系统性。这三点综合起来，用我们头脑中存在的词汇来描述，就是商业模式。

现在的商业往往不取决于你是否努力。企业处于困境时，并非员工不努力，而是“有劲没处使”。也就是说，行动不是最难的，知道如何行动才有用，这才是最难的。

再看看另外一些人，他们赚钱其实很容易。坐在舒适的办公室里，整天开着无聊的会议，获得丰厚的收入，甚至还时不时地发一些牢骚。这是商业里的真实场景，并非刻意的杜撰。

你可以说这些公司运气好，这些人运气好，事实可能确实如此。问题在于，从商业的角度看，这种看法仅仅是牢骚，因为它不会给你带来好运，也不会改变什么。我们要做的事情是要了解为什么会是这样，进而制定自己的行动纲领和计划。

行动纲领和计划的基础来源于关键问题在何处，说起来也很简单，就是你要知道这个东西怎么玩。各行各业有不同的玩法，其实质是一种游戏规则。我们整个的商业环境，已经被游戏规则所控制，规则时代才是现代商业的本质。

“游戏规则”和“商业模式”是最近在商业语言中出现频率最高的两个词，它们说的其实都是一回事。只是商业模式更基本，而游戏规则更具体地体现了各个行业的细节。

有的公司也曾经成功过，接下来就是一次接一次的失败。为什么？因为他们成功的基因没有得到复制，或者在新的环境中失去了生存的土壤。

在经济事务中，不管是成功的参与者还是失败的参与者，都想总结经验以保持其成功或者规避失败。这可不是一件容易的事，最关键的是我们要能够对商业模式足够敏感，能够以较小的代价解析出关键的因素。这样才能让我们交了学费之后，学到更多的东西。

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