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第1部分（第2页）

这是一本什么样的书？

伟大的阿尔伯特·爱因斯坦曾说过：“所有科学不过是日常思考的精炼而已。”经济事务更是如此，经济运作的基本方法总是来源于我们的直觉和常识。把这种直觉和常识加以系统的分析和深入的研究，就会总结出比仅靠直觉多得多的硕果，这是西方思想方法给我们的最重要的启迪。

比如，凭常识我们就会知道，通过产品的更新换代，可以多赚几轮的钱。西方的领先企业把这种直觉变成了系统的科学和方法，就会使利润倍增，并维持行业的繁荣。

本书努力的目标就是把我们的经济常识加以深化和系统的研究，以使我们得到更多的见解。

《赔钱时代——商业模式里的利润种子》这个名字已经完全诠释了作者的动机。迅速识破一种无效的方式，找出一种有效的方式参与经济活动，这是我们全部的愿望。

这种方式就是模式识别。实际上模式思维无处不在，它的基本要素是人脑有归纳、总结的能力和模仿的能力。有些时候模式思维只是一种本能，比如我们认识一个人，不管他换什么样的衣服、什么样的姿势，我们都认识。而另外一些地方却需要训练和学习，围棋高手总是能从基本的棋型判断形势。商业模式就是属于后面一种情况，对商业模式的识别通常是多年摸爬滚打、努力探索的结果，但这种方式不但代价太大，而且缺乏系统性，不容易举一反三。

模式思维是一种一叶知秋的洞察力，而不是一种捕风捉影的猜测习惯。模式思维是一种整体思维，它不是企业战略、企业组织，也不是关于企业管理的学说。当作者仔细思索企业的这些要素时，发现它们和商业模式皆有关联。比如决策如何作出，往往是领导者模式思维得出的判断；企业采用什么样的组织方式，其实是由其选择的商业模式决定的。

本书的成果美国第30任总统柯立芝说：“美国人的事情就是做生意。”

这句话对现在的中国人来说，是再恰当不过的。实际的商业过程是既快乐又痛苦的事情。对于企业来说，赚钱就快乐，赔钱就痛苦。界定企业是否幸福比较容易，分析背后的原因就比较困难了，指出幸福之路则是难上加难。

我们所处的世界是一个对成功者过于慷慨，对失意者过于残酷的时代。能否赚钱的因素太多了，难以悉数。通过观察，我们可以发现一个最主要的因素，那就是一个企业有无一种合适的模式。对新创立的企业如此，对谋求发展的企业也是如此。就算是一些我们称之为榜样的企业，也都是由一些普通的人治理，这些人并非一定要有多么高的智慧和学问。简而言之，他们之所以比较成功，主要是因为他们有一个较好的运作模式。

系统性的研究也证实了上述观察。《科学投资》历时数月，将多年建立的《科学投资》创业企业案例库中的数百家企业进行统计，得到了这样一组数据：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23％，因为执行原因而夭折的也只不过是28％，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49％。

不是巧合，是我们共同在感知世界（3）

把企业成败的点聚焦于“商业模式”所带来的一个巨大的潜在好处是，商业模式比文化、管理、机会等有好得多的可执行性。通常，管理、文化方面的革新往往显示出无处发力的困难，而对模式的思考和设计可以直达要义，甚至可以取得立竿见影的成效。这便实现了作者最高的野心——指出企业通向幸福之路。

谁适合读这本书？

这本书对于新创办的企业有显而易见的重要性。对于这些企业来讲，缺产品、缺渠道、缺资源，总之，什么都缺。但是，最根本的一条是缺乏模式。有了良好的模式，财富可以迅速积累，队伍可以迅速壮大，没有模式，再多的钱也会迅速烧光。

对于已经存活的企业，模式也是很重要的。模式是一种动态地、系统性地看待产业和企业的方式。过时的模式常常是企业发展的羁绊，任何一个企业都需要不断地扫描外部环境的变化，以适时调整自身的模式，否则难免被淘汰。产业过度投资，加上企业灵敏而迅速的反应，使得游戏玩法的更新速度越来越快，商业模式的版本不断地被更新。

对个人的发展而言，模式也是非常重要的。一个人们皆知的事实是，当你去应聘一个新的工作时，经验和背景被认为是非常重要的，这是对过去工作的积累性回报。这说明，在工作中得到的回报不仅是你看得到的现金。长期来看，注意到现金回报以外的价值，是一些成功者的共同特征。《赔钱时代》中“累计效应”一章就解析了获得累计效应的因素，一旦能够获得较高的累计效应，眼前的回报便成为一个小得多的问题。但做到这些并不全凭运气，系统设计往往能左右结果。

作者的建议比不读书更糟糕的事情是不思考。在商业中没有恒久不变的真理，广为流传的商业格言，如“快鱼吃慢鱼”、“做大才能做强”、“一流的企业做标准，二流的企业做市场，三流的企业做产品”等。这些商业格言其实都有其存在的条件，当这些条件不存在时，运用这些格言只会使情况变得无比糟糕。大到国家决策，小到一个小企业，我们正在为这些商业信条支付着惨痛的代价。这些也许不需要作者明示，读者自然可以在自己所知的范围内展开想像的空间。

在读书上，我最推崇的是俄国女皇叶卡特琳娜二世的方式。在她的周围聚集了大批的学者，叶卡特琳娜非常好学，然而她却从来都不相信书中的道理和智囊的建议。这就是一种辩证。

“文章本天成，妙手偶得之。”作者绝不敢以妙手自居。文章本天成，却是比较真实的。

写这本书是好几年前的想法，真正动笔写的时候，用了三个月的时间就完成了。然后我就找到了编辑孙忠先生，准备出版。

开始一个计划是容易的，但要做得比较好需要付出艰苦的努力。我的方法就是不断地让书和自己对话，去伪存真。在长达近一年的修改过程中，孙先生也给我提出了很多重要的建议。他们认真的工作态度，也感染我去战胜先天的懒惰，不断地修改我的稿件。当我看到即将要出版的稿件时，终于松了一口气。可以说，这是一本对得起读者的书。

书籍是一个典型的“符号消费”模式，在这种模式下，书名比内容更重要。出版有点像掷色子，只要书名打中目标——读者的心，里面的内容便无关紧要了，尤其是管理类书籍。这一点也伤害了图书市场本身，就像任何新的商品或者市场短期博弈一样，竭泽而渔式的开发，假冒伪劣充斥市场。短时间的繁荣之后，必然带来长时间的萧条。毋庸置疑，管理类图书现在陷入了萧条时期。这是市场的失灵，因为图书的主要生产者——作者从经济利益出发，完全没有激励因素照顾后面的市场。

要把一本书写成好书显然是一个过高的要求，甚至连论理正确都不是那么容易做到。但是书中的逻辑应该能经得起基本的推敲，应该给读者以尊重，这种要求是不过分的。遗憾的是，即便是这一点，很多的图书也难以达到。

当作者完成本书后，和周围的朋友交流，发现这本书确实有点用。只要不浪费读者的时间和金钱，那就是值得高兴的。

赔钱时代

我不害怕赔钱，但害怕不确定性。　　——乔治·索罗斯

CHAPTER11。1理性的歧途（1）

真正经营企业的人追求的并不是卓越，也不是成为行业的翘楚。他们知道，在当今社会，企业活下去已属不易。那些被写进教科书的榜样企业毕竟是很少数的，而且即使是这些企业活得也不是那么轻松。

据2001年人民网报道，“亚洲企业1000”排行榜，是根据亚洲企业2001年度或者最近公布的年度营业额来排名的。1000家亚洲企业中，上榜的日本企业数目最多，达到711家；其次是韩国企业，为67家。中国内地企业有34家上榜，其中有3家进入“亚洲企业1000”排行榜的前50位，分别是中国国家电力公司（第13位）、中国石油化工股份有限公司（?

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