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第8部分（第2页）

这一次，〃李宁〃不得不选择国际化了。

其实鞋业的国际化，在中国早就开始了。

吴晓波的专栏文章《最好的皮鞋愿意卖给谁？》描绘了中国鞋业出口的现状：〃中国皮鞋的出口目前完全制约于欧美的几家大的渠道商，它们对付我们的唯一办法是压价、压价和不断的压价。〃所以中国皮鞋厂家的出口生意已经既艰难，又鸡肋。

与之相比，尽管都是生产鞋，但是李宁公司显然处于一个相对更加国际化的行列中。如果说在某个特定阶段的经济环境下，更适合某些行业生存，那么，〃李宁〃品牌优先的方法让体育用品行业变为了其中之一。

而〃李宁〃所走的国际化道路，未来将和其他中国企业都不太一样。

太早的国际化　有一个商业冷笑话说：有人差一点就获得了成功，因为他发明了〃六喜〃。这个故事是说，不管实验的道路有多么正确，只要差那么一点，就无法产生〃七喜〃。其实，在一条可行的路上，失误的人远比偏离这条路的人多。失误的原因多种多样，最常见的是：太早或者太晚走上这条路。

李宁公司试图挽救辉煌的业绩时，也走了这么一条对却只能达到〃六喜〃的路。

在当初危机产生时，李宁公司就意识到，自己的产品过于常规，无法与国际化的产品相较量。早在危机出现的当年，李宁公司出售掉所有存货，一则为补充现金流，另外很重要的一点，也是希望就此改变产品结构，尽快生产出能够和国际品牌竞争的产品。

对于这场经营危机，李宁公司将其归咎于产品结构，从以后的经营发展情况来看，这是一个正确的判断，也是一个连续几年占据绝对老大位置的企业清醒的认识。有了这个判断之后，李宁公司选择了国际化作为解决问题的主要方法。

李宁的老东家健力宝也曾有过强烈的国际化想法，并实现了一部分。1992年，健力宝走向美国，《纽约时报》刊登了当时的第一夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片，与照片同时刊发的是介绍健力宝的文章。接着，李经纬飞抵美国召开新闻发布会，引起美国市场关注。健力宝集团就此开始高调进军美国市场，决定与可口可乐、百事可乐竞争。

〃整个世界正在经历全球化。〃李宁本人对他的同事们说，〃如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。〃　受亚洲金融风暴的影响，李宁本人意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。从1999年开始，李宁公司把〃品牌国际化〃提上了战略议程。公司启动了向国际化迈进的第二个发展阶段，成立国际贸易部，开始大力开拓国际市场。1999年8月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。从此以后，〃李宁〃大步走向国际化。

有关报道显示，李宁公司把〃国际化〃看做是一种有明确方向的内在行为过程，并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。从2001年9月14日《市场报》刊登的《现代化管理为李宁公司插上翅膀》一文可以看到，〃李宁公司把自己比做在大海里游泳的鱼，要想游得快，就要与鲨鱼一起比赛〃。故此他们把走向国际化作为发展目标。目的是〃要让世界知道，体育品牌中不仅仅有耐克、阿迪达斯，还有代表中国的〃李宁〃〃。

所以，李宁公司国际化举措频密：　在产品开发方面，李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，〃李宁〃系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。

2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个〃运动之美，世界共享〃的国际广告片。

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第28节：第八章　世界是平的（7）

2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。此外，李宁公司赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。

在上述赞助活动的带动下，〃李宁〃开始打入国际市场。根据李宁公司网站介绍，2000年，〃李宁〃已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。把产品卖向全世界的梦想正在一步步实现。

当时的〃李宁〃，国际化做得不错。但是，越是好，滑得越远。

健力宝集团当年的国际化并没有能取得成功，因为国内市场被可口可乐和百事可乐占领，李经纬最后不得不把战场控制在国内全力〃抗敌〃。

同样，被寄予厚望的国际化努力，并没有让李宁公司获得足够迈过〃10亿元销售额大关〃的动力，公司的业绩在之后三年一直徘徊在10亿元之下。

如果界定上述这一为期大概2~3年的积极主动国际化阶段为〃李宁〃国际化第一阶段的话，这并非一个成功的国际化阶段。

也就在李宁公司国际化进展快速的那两年，安踏等本土体育用品企业开始了高速发展。安踏自从1999年推出孔令辉的广告〃我选择，我喜欢〃之后，取得了较好的市场效果，之后这家福建企业乘胜追击，在之后的两年，销售额连续翻番成长；而在2001年，李宁公司参加当年在北京举办的第九届中国体育用品博览会时，就意外地发现，一个叫做福建三兴集团的厂家为了推广旗下的特步品牌，租下数个

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