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政客的确是他们最终的客户,他们大权在握,可决定是否成交。只要打通这一关,其他的自然容易解决,像每坪多少钱,广告费多少等等。但要说眼政客,却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章,到摄影机前主持开工典礼,却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民,也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西?如此,选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。
第3课 了解客户和了解产品一样重要
以政客为例,他们会接受你的提议,条件必定是此举会赢得许多选票,或有其他特别的好处。
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠,只是他们虽然要领导民众,却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者,譬如华盛顿的参众议员就比地方官员(如州长)较不可靠,但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时,必须创造有利这个提议通过的环境,或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。
在你选择任何策略前,最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里,州长相信这是选民需要的计划,于是答应出面支持,但是一旦发现他们井没有获得舆论支持,他就匆匆撤退。
葛米兹兄弟终于开了窍,聘请当地游说团体来说服大众,当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成,却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心,虽不如最初的规模,却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。
了解你的客户不表示就要直接向他推销,在这个故事里,向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系,譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等,然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧,譬如报道他们以往成功的购物中心计划,透露还有其他州在争取他们去设购物中心,引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等,但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做,于是很不幸地,当州长发现他上了一条没有船员的船时,他当然急着喊弃船。
点点滴滴收集信息
在麦凯信封公司,你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封,而是经由业务员自己持续的观察与访谈,得到有关客户“个人”的信息,例如他对什么事物有特别的意见?他最得意的成就是什么?他在办公室里代表的身份是什么?
当你了解客户的特殊兴趣与个性后,你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷,这就让我们一年至少能通六次信,我不必在信中告诉他最近信封的形式,我只要写关于棒球的事,他则告诉我有关信封的意见。
我另外一个客户集邮,不论我到世界任何角落,我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激,他买我的信封已历时20年,然而这其间,我们只见过一次面。
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好,但别的东西也会影响销路,譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等,都是更重要的东西。
第4课 麦凯66客户档案
了解你的客户非常必要,我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样世故练达的生意人都会犯这样的错,我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息,我们绝对可以在竞争时创下惊人的业绩,同时改进管理技巧,不仅能动员部属,也能赢得谈判。我是不是太夸张了呢?
如果你和我一样相信信息的价值,你就不会这么想了。
你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁,但别忘了,你的客户在审查你的产品时总是带着怀疑和挑剔的眼光,他们的工作本来就该如此。
所以业务员的工作就是化解这种不友善,让客户能不带偏见地考虑你的产品。
如果推销只是让最低价的人得标,那世界上就不需要业务员,只要电脑就够了。“麦凯66”就是教你怎样跟客户化敌为友,反过来帮你达成销售。
决定谁得标的关键不在投机取巧,而在人。像艾科卡曾说:“跟别人处不来的人绝不属于这个行业,因为这是我们谋生的唯一技能。”
这也就是我设计有关客户66个问题的理由,没错,这里所谈的就是填表。当然我知道没有人喜欢填表,尤其是业务员,他们都是大而化之的人,不喜欢数学,行事都跟着右脑的创造区域走。我非常了解,所以设计表时也把这层因素考虑进去了。
事实上,搜集这些信息比你想像的要简单,举“麦凯66”的最后一页为例,客户都非常乐意跟你谈他们管理上的目标和手法。身为业务员,你可能就常常忽略掉,因为对他们而言,任何没有签下购买订单的合约都不值钱。我在千千万万的业务员眼中都看过这种漫不经心的表情,但是个问题就会让你得到意想不到的信息,并转输为赢。
麦凯66——信息系统化
所以不要一看我要你们填表就不耐烦,一点也不难,事实上你平常可能已经在进行里面的部分,“麦凯66”不过是帮你把收集到的信息系统化,并且让它们变得更有用也好用。
虽然大部分信息都需靠你跟客户的第一手接触和观察,但你可不是孤军作战,你还可以有其他的帮手。譬如:其他客户 电视 供应商 接待员 往来银行
秘书 报界 助理等等 贸易刊物这还是张短的清单。
在我们公司,秘书的工作还包括翻阅地方新闻以及各大报。任何有关我们前20位最大客户的消息,公司里任何跟这个客户有关的人都必读。
这些信息的价值不只在帮助业务员?
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