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第12部分（第1页）

在我国，由于长期的行政区划、行业壁垒的限制，媒体成分单一，媒体的赢利模式单纯。就电视业来说，目前90％左右的收入仍然依赖单一的广告。不但赢利空间受限制，而且抵御经营风险的能力也差。中国电视业，中国传媒业要想大发展，必须走跨媒体经营和建立多元化产业链之路。在这方面，我国的一些大型电视机构如中央电视台、上海文广集团、湖南电广集团等都在积极拓展。由于广播和电视在中国同属一个系统，因此，在跨媒体经营中，先进行广播和电视的融合会比一下子进入其他不太熟悉的媒介相对容易些。

走向产业化（2）

近年来，在跨媒体经营，建立多元化产业链方面，民营企业也有大的动作。

2003年底，星美集团控股上市公司现代旌旗出版与上海文广集团、欢乐传媒一起致力于高质量电视节目的牵手合作，尝试通过资本的重新组合，最大限度地利用多种媒体资源，从而降低成本，丰富、完善媒体产业链。星美集团搭建的集〃制作……传输……发行……媒介……广告〃五位一体的产业价值链正在逐步形成。星美产业链的前端有飞腾制作、东方魅力、昆鹏网城、嘉乐娱乐等内容制作机构；中后段则由阳光卫视、互联星空、星美院线等发行、数字传输通路进行支持和消化；而在增值环节，星美广告提供全案策划和资源的整合。

要想进行跨媒体经营，从而完善产业链，首先要清楚现有资源，然后分析哪些现有资源适用于新的领域，并确定出多元化经营方向。

产业整合必须注意产业价值链的逻辑顺序，即在主业突出，传统业务稳固的情况下进行多元化。否则由于主业不突出，缺乏资源支撑，对其他行业也不是内行，讨价还价的能力不够，风险也巨大。

达到多元化经营的途径主要有两个：一个是通过内部发展，是指从媒介内部发展新的产品，进入新的产业；另一个是通过资本运营，也就是运用各种金融手段；即战略性资产重组以及股权、人、财、讯资源的再整合，达到以媒体产业为主，涉足多个行业或部门，形成规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的目的。

资本运营是推动电视产业快速发展的重要工具

谈到中国电视业的集团化与产业化发展，我们就不能不涉及资本与资本运营的话题。资本运营是推动电视产业迅速发展的重要金融手段。

要想了解资本运营，首先要明白什么是资本。通俗地讲，所谓资本，是指企业从事生产经营活动而垫付的本钱。资本有三个含义：

第一，资本可以以各种形态表现，但必须具有价值。

第二，资本必须能够带来剩余价值，虽有价值但不能带来剩余价值的都不是资本。

第三，这里所说的剩余价值是通过在市场中的不断运作才能产生的。

所谓资本运营，是指通过投融资、资产重组和产权交易等手段，对资本实行优化配置和有效使用，以实现产生资本剩余价值最大化的经营活动。其实现方式和途径是多种多样的：

有通过生产性投资而实现的资本运营；

有通过商业性投资而实现的资本运营；

有通过证券性投资而实现的资本运营；

有通过货币本身的运作而实现的资本运营；

也有通过对资产的转让而实现的资本运营。

因此，我们决不能把资本运营局限在某一种表现形态上。在我国，有些人认为资本运营就是指股票、证券的市场运营，所以一个企业要想做资本运营就一定得上市。实际上企业资本运营的方式各种各样，它既复杂也没有那么神秘，其中的一些手段中国传媒业早已在使用。在介绍各种资本运营方式之前，我们要再次强调的是资本运营的目的：通过资本优化配置，达到提升资本产出效率和经济效益是其最终目的。

资本运营的诸多方式

·上市　（IPO）：

过去，中国媒体融资主要靠银行贷款，使得财务成本过高，影响了经济效益。此外，如果负债过多，还会牵制媒体发展。媒体通过上市，并使上市公司具有配股资格，就可以根据发展需要，溢价向社会配售新股，低成本进行融资。股市融资不同于贷款或举债，属于权益性投资，不必定期还本付息，这十分有利于公司作为该上市公司的控股公司进行资本运作，有利于改善公司资本负债结构。同时因为在市场上加大了透明度，媒体公司也会因此在管理、运营方面变得更正规，从而走上稳健、高速的发展之路。

子公司直接上市（Direct　Listing）

媒体将优质的经营性资本剥离出来，加以整合重组，注册成立具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的东方明珠，1997年上市的中视股份（现在的中视传媒），1999年上市的电广实业（后更名为电广传媒）和2004年2月上市的Tom在线。需要指出的是，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期。

买壳上市（Backdoor　Listing）

这是非上市公司通过证券市场控股或收购一家上市公司从而间接上市的一种企业并购行为。相对于直接上市，这种间接行为，使申请上市过程少了很多障碍，但比直接上市风险大。它不仅要求公司有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司，并得到上市公司原控股股东的支持，否则容易出现股权纠纷。如1999年《成都商报》，2000年《人民日报》下属的华闻燃气控股股份公司上市，都是买壳上市的案例。

·合资经营（Joint　Venture）

合资经营一般建立一个合资有限公司或以入股的形式成立股份有限公司。公司采用合资经营的方式有助于其进入一个新的领域。　总结一下，至少有三种情形合资比较有利：第一，对于一个组织单独运作时不经济或有风险，合资是一种较好的方式；第二，当集合两个或更多个组织的资源和能力能够为一个组织带来更多的资源和竞争性的资本，使之成为一个强有力的竞争者时，合资是有意义的；第三，与外国合伙人合资有时是克服国外政治、经济、文化障碍的惟一的或最好最经济的方式。央视……索福瑞媒介研究公司的合资就是最好的实例。

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走向产业化（3）

·并购（Merger　and　Acquisition；　M&A）

概括来说，企业并购可以分为如下三种形式：正并购、逆并购和反并购。

正并购

是指能导致企业规模及经营范围扩大的并购行为，主要包括兼并（mergers）、合并（consolidation）、收购（acquisitions）及杠杆收购（leveraged　buy…out；　LBO）。

（a）兼并（mergers），是指一家企业吸收另外一家或几家企业的行为。被吸收企业的法人地位消失（称为被兼并公司），吸收的企业则存续（称为兼并公司），用公式表示是：A＋B=A。兼并经常发生在实力比较悬殊的企业之间，兼并公司通常是优势企业。例如，美国华尔街第二大投资银行〃第一波士顿〃100％兼并了另一个比较小的投资银行〃DLJ〃，借以增强它在电信、高科技领域的实力，而〃DLJ〃从此在华尔街消失。

（b）合并（consolidation），是指两家或两家以上企业结合后全部不存在，而在原来企业资产的基础上创立一家新企业，用公式表式是A＋B=C。例如，当年的美国在线与时代华纳的合并。

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