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第5部分（第1页）

我们来看看安德烈的故事。几年前，他毕业于斯坦福大学，拿到了计算机专业的学位。现在，安德烈正在集中精力经营自己创立的公司，希望这间公司将来可以改变整个世界。一年多来，他和几个员工一直在研发一个产品，现在终于要完成了。从技术上讲，这个产品确实了不起，有可能对成千上万人产生积极影响。现在，安德烈终于作好了准备，要和全世界的人分享这个产品。

安德烈对这个产品了如指掌。他已经作好了解答人们任何疑问的准备，而且，一提到这个产品，他就激情四射。毕竟，一路走来，他成功克服了所有的难关。他的工程师团队解决了所有技术难题，设计师们的设计使产品用起来很方便，而投资人帮助他解决了资金不足的问题。如果口头传播的方式能给他一个好的开始，那么这个产品就有可能在人们之间迅速传开。

终于到了公司发布这个产品的那一天，安德烈的研发小组都激动不已。他们准备在公司网站上发布消息，向全世界宣告产品问世。他们所有的努力都归结到这一刻，而整个过程似乎颇为顺利，前48个小时的情况好得令人吃惊。人们迅速报名，网络上一片繁忙景象。看上去形势大好。

但是，第一个月过后，新报名的人数就不再增加并开始减少了。安德烈和整个研发小组都很担心，他们开始分析数据，判断出现这种情况的原因。网站没有改变，对产品的宣传方式也保持原样。到底是为什么呢？

研发小组决定与该产品的一些早期用户谈一谈，看看他们有没有不同的见解。这些用户属于该产品的目标用户中对技术颇有了解的群体，所以这个产品显然让他们激动不已。事实上，他们的这种激情具有感染力，而这正是安德烈希望看到的。但是，在与这些用户交谈之后，他们弄清楚了一件事：尽管这些用户对这个产品和它的价值很了解，但是他们没有办法去演示，无法让那些不是很懂技术的人产生兴趣。他们对产品功能的热情没有对那些有可能从该产品获益的人身上发挥作用。很显然，用户没有选用这个产品，是因为它演示起来很困难。安德烈和整个研发小组知道，他们遇到了一个演示难题。

他们把大量的时间和金钱都花费在研发产品及解决经济和技术问题上了，因此对于产品的精妙之处，他们没有考虑到如何包装，以便人们口口相传。他们认为，那些早期用户会同市场上的其他人交流，因此产品的价值就不需要演示了。但是，他们调查得越深入，就越肯定报名人数减少是因为产品影响到的还仅仅只是那些早期使用者。等到这些核心用户全部报名了，就没有其他人再使用这个产品了。

从某些方面看，安德烈和研发小组可以松口气了，因为这种情况证明产品设计没有问题，产品功能也起了作用，所以他们不需要再思考关于产品的问题了。但是，他们的确需要构思交流策略。该采取什么措施，把产品从早期使用者的核心圈子推向主流市场呢？

起初，这看起来似乎是一个营销问题。也许，他们需要换一个产品名称或者更换网站上的产品说明。他们不清楚产品的标牌或者标识有没有问题。但是，在考虑了这些因素之后，情况仍然不乐观。毕竟，早期使用者并不会根据销售术语改变他的交流风格。研发小组需要给出一个演示，以满足所有人（而不仅仅是早期使用者）的需要，实际上就是要让早期使用者能够利用这个演示来让别人产生兴趣。

之前，研发小组中没有一个人想到过他们需要解决这个重要问题。大家想一想，你们在演示时是怎么吸引人们的关注的呢？是的，他们需要制订一个计划。

安德烈遭遇的这种情况，不仅仅是技术性公司或者初创公司会遇到的。很多时候，我们的想法、产品和服务，从它们自身来看都非常不错。我们面临的不是产品的功能、设计或者创意是否高明等方面的问题，而是演示的问题：怎么让别人了解其中的创意。没有有效的演示，产品的推广就会受到限制。

幸好，我们都可以使用下面这个简单模型，来制订计划并解决演示难题。这个模型叫作“演示标尺”，可以用来形象地设想受众的情况，满足受众的需要，并通过构思精巧的演示使受众对某事物由不了解变成很了解。下面，我们就来看看这个模型。

一个简单的、从A到Z的连续的字母表就可以指导我们完成演示的计划工作。把受众从标尺上的一点移到另一点是一个很简单的思考方式。在本书接下来的部分，我们会一直利用这个标尺，来看人们对一个概念的了解程度由低到高的转变过程。因此，我们现在开始介绍其中很重要的基本概念，这一步非常重要。

例如，下面这个人目前处在“C”点，位于标尺上了解程度低的一端。箭头表示我们的目的是在标尺上把她从左向右移动，代表她了解一个想法的过程。

这个标尺是本书核心内容的一部分，是演示的图解工具。从现在开始，我们要讨论的大多数观点都会绘制成图，以便建立一个简单易用、便于记忆、形象生动的工具，在考虑及制订演示计划时使用。

我们还是回到安德烈遇到的演示难题吧。

现在，安德烈的研发小组发现他们遇到了一个演示难题：产品推广受到了演示方式的限制。

因此，研发小组决定从他们自身开始解决这个难题。作为研发者，他们对这个产品了如指掌，因此，他们把自己绘制在标尺右侧最远端的“Y”附近。通过与早期使用者交谈，他们知道这些人也非常了解产品，因此他们也处于标尺非常靠右的位置，在“U”点附近。这样，标尺就变成下面的样子：

很显然，准备演示产品的人对产品的情况掌握得也很充分。他们了解这个产品，对自己这方面的知识有信心。当然，我们在第3章已经讨论过，在演示时经验丰富不一定有好处。安德烈的研发小组与这些早期使用者有可能受到了知识的“诅咒”：他们对产品非常熟悉，因此很难想象这个产品在不了解的人眼中是什么样子。在标尺上，越靠近“Z”，知识的“诅咒”就越强，就可能引发多个问题。

首先，在假设人们的了解程度时，研发小组犯错误的可能性更大。其次，早期使用者更有可能使用技术性语言描述产品的功能和好处，而不会根据别人缺乏经验这个情况做出调整。可能就是这些因素导致安德烈在推广产品时遭遇到难题：演示者没有考虑处于标尺另一端的人。

安德烈越来越清楚当前他所面临的情况：了解并信任产品的人都在标尺右端一字排开，而这一端的人都受到了知识的“诅咒”。同时，产品面对的市场很广阔，而安德烈知道，大多数潜在用户都分布在标尺上从“A”到至少是“N”的各个位置。

在使用这个标尺后，安德烈可以看出在了解产品的人与不了解的人之间还有巨大的空间。他必须对目标市场做出假设。因为产品是针对主流市场的，所以他必须假设构成目标市场的人群分布在演示标尺的所有位置。

在这之前，安德烈和早期使用者已经对人们对这个产品的了解程度做出了假设，接下来，他必须重新考虑了。通过与当前用户的讨论和交谈，他的团队了解了这些用户在对他人演示这个产品时采用的方式。有了这个信息，他们可以判断，这些用户在作演示时认为人们的了解程度至少到了“L”的位置。

现在，他们已经很清楚到底是怎么回事了。由于知识的“诅咒”，安德烈的研发小组和早期使用者对人们已经了解的信息做出了假设——这是一个错误的假设。他们的演示对于目标市场中非常了解这个产品的人有吸引力，但是却把大多数潜在用户抛之脑后了。从下面的标尺可以看出来，当前的演示没有触及主流市场。

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