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第14部分（第2页）

既然电脑无法启动，就更甭提如何使用了，如此反复试了六次，结果是相同的。总之，电脑无法启动，开机都开不了！洪先生对前来采访的记者说：“我的电脑已经成聋子耳朵——摆设了。要是送到北京，路费都超过了电脑钱！你说，谁遇到这种事能不着急！”

中央电视台2套的生活栏目播出了电脑开机即引起电源跳闸的现象，也播出了经销商答复的过程中态度生硬的采访镜头。

好事不出门，“坏事”传千里。作为当时与联想、方正同为国内市场份额前三甲的长城电脑，质量有问题，甚至被中央电视台曝光，那还了得；业界以最快速度传播着这条消息。

“你们的产品被中央电视台曝光了！”“电脑还能漏电，真是太不可思议了！你们公司独创的吧？”一个小时内很多朋友、同事纷纷打到公司市场部。

当晚，公司的管理层紧急召开会议，责令相关人员迅速调查原因，给消费者一个准确的说法。

公司总经理也来了电话，因为他没有看到节目，碰巧的是，公司经销商的通讯录没有带在身上，无法与浙江总代理取得联系！

第十章　强大执行力原则（5）

市场部负责危机管理的人员与合作伙伴当晚通了电话，“不知道问题出在哪，但是有两件事必须马上去做。一是明天上午与中央电视台生活栏目组联系上，把拍摄的batta带子拿来看一看，究竟是不是厂家的问题。其次，就是派技术人员去浙江；与当地的经销商取得联系，到现场去看一看。现场解决问题，哪怕是找到问题的症结也是很好的！明天上午立即行动！”

第二天的下午，长城电脑公司副总经理和长城电脑上海客服中心负责人当即一同飞赴金华，会合经销商和维修人员立即赶赴洪先生家。

面对疑虑重重和极度不满意的用户，访问者首先代表厂方和经销商在处理这件事中的不妥之处向洪先生道歉，并在征得同意后，由厂家的几个人进行检查。经过一番耐心地查找和相关测试，他们怀疑，问题出在洪先生1993年购买和使用的一个触电保护装置上，由于该装置过于敏感（阈值过低）因而容易发生跳闸现象。

于是，维修人员马上为洪先生换上一个与其原先使用的产品品牌、型号完全相同的新保护器，于是问题出现了戏剧性的一幕：电脑开机没有跳闸，电脑可以使用了，数据和桌面上的文档也没有任何丢失！

一句话，问题出在触电保护器上，电脑本身没有问题！在场的人都非常高兴。

原是一场误会！大家不由都松了口气。在现场，公司副总经理杜先生代表厂家向洪先生道歉，并提出为用户延长两年上门服务，同时加送了一条64M内存条。这样一来，原本满腹怨气的洪先生倒有些不好意思了，他一再表示，对问题顺利解决感到满意。

在北京，市场部与合作伙伴公关公司向生活栏目组的相关人员介绍了事情经过，希望生活栏目能够发一篇“追踪报道”或者“更正报道”，总之希望澄清事实，并挽回品牌在观众中的影响！

生活栏目从责编到制片人都给予支持，向洪先生核实了情况后，在事件公开的第七天，生活栏目对电脑无法启动的真实原因作了重新介绍，洗清了厂家的“不白之冤”。

无论品牌危机还是产品质量危机，解决的基础条件还是速度快并且来到现场，查明问题产生的原委，为消费者解决问题。

只在沙滩上沉思，永远得不到珍珠。倘若单纯坐在北京的办公室里，是无法探知事实的真相，无法澄清这一品牌危机的。如果没有事实作为依据，即使已经建立了再好的媒体关系，媒体也不敢随便歪曲事实为厂商说话。类似中央电视台等国内最权威的媒体，首先是本着解决消费者问题的目的而报道的，是本着公正合理的原则来曝光的，一旦有事实证明厂家没有责任，没有事实过错，媒体一般也愿意以事实为依据，配合问题作“更正报道”或跟踪报道，以给厂商　、观众（读者）及消费者一个公正的交代。

案例3：伊利高管郑俊怀“落马”

伊利创造的“大草原”概念成就了自己的扩张，也成全了竞争对手的发展。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖。但是后起的同一土地上的兄弟——蒙牛的迅速发展，为伊利带来了最大的“市场份额威胁”，真是“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。牛奶产业的巨大商机似乎与伊利等品牌乳制品企业的风险是成正比的。在中国的奶制品行业广阔诱人的市场上，吹响了企业扩张与竞争的号角。

大草原是国人魂牵梦绕的地方。“鹰的梦在蓝天上，是最轻的那朵云，我的梦在草原上，是最沉的那屡风”，“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”。伊利看到并抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，它迅速唤醒了960万平方公里土地上广大消费者对大草原的美好向往，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。市场的成长、竞争的加剧造就了消费者的成熟，也迅速让成熟的消费者接纳了伊利。

第十章　强大执行力原则（6）

正当伊利沉醉于乳业全盛时代迷梦的时候，一场灾祸已经不期而至。名动天下的乳业“教父”郑俊怀落马，伊利这个乳业巨头立刻被置于风口浪尖上。伊利高管被捕已经万人注目，而一些业界人士对于伊利高管挪用公款原因、过程和结果却提出了更为尖锐的问题：伊利的股东为什么在历时几年的整个过程中集体失语？伊利高管真的是那么不可靠？

一时舆论哗然，人们在观望，中国乳业格局是否从此改写？

下面；我们回顾一下伊利品牌危机的基本发展轨迹；然后再作出其危机管理的步骤分析：

2004年6月15日，伊利集团的三名独立董事俞伯伟、王斌和郭晓川发出了《独立董事声明》，声明要求聘请一家审计公司对有关伊利股份资金流动、国债买卖交易和华世商贸公司等问题进行专题审计。

2004年6月16日，伊利股份召开临时董事会，通过了罢免俞伯伟独立董事资格的议案。

6月17日伊利股份股价暴跌，当天市值缩水近3亿元人民币。

2004年6月18日，伊利股份公告承认，公司2002年11月26日起曾在闽发证券北京营业部买卖国债，2004年3月才撤销委托转入金通证券上海营业部，累计投资国债亿元，最高峰使用资金3亿元，目前国债余额为亿元，净亏损1700万元。

2004年12月17日上午，有网络媒体上出现　“传伊利集团郑俊怀等多名高管被检察院带走接受调查”的贴子。

2004年12月17日下午，敏锐的各媒体记者尤以财经记者为首紧急飞赴内蒙古采访报道，当天吃了闭门羹！内蒙古高检拒绝透露相关消息，?

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