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第2部分（第1页）

广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代，“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。

这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。

当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。

这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。

镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。

“是公众的忽视让我归来”，这句话和这个广告向我们传达了什么呢？

那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们做决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做###有正负两面的影响。

生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。

还有，亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。

这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。

上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”

为证实负面案例对说服力的影响（也为了看看能否有更好的说服方法），我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写到：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。

第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，它写到：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案，游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠（即表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对这些地方我们也会进行观察。

未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。

实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为。贴有负面告示的地方失窃率高攀至，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为。

实验结果说明，当说服过程隐射不当行为的普遍性时，效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下，最好避免运用反面案例，您可以直截了当的告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有14吨的硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那的偷窃率还是微乎其微的。

以上案例对增强说服力有何启发呢？

假设贵公司出席例会的员工一次比一次少，这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是，请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实，您可以在表达不满的同时，告诉员工们很多人都出席了会议。

同样，我们建议公司领导对拥护新制度，或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样，您才能掌握不让员工的缺席率成为说服员工的绊脚石。

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什么样的劝说方式会收到反效果？

石化森林公园的实验表明，人们容易按大多数人的做法行事——即使多数人的做法并不正确。所以我们建议运用正面案例来说服人们，但这不是在任何场合都可行的。这时，说服大师们会怎么办呢？

来看看我们和维斯？舒尔茨（Wes　Schultz）还有其他同事做的调查吧。首先，我们征得了加州300户家庭的同意，对他们每周的用电量进行记录。助理研究员会查看各家后院或屋旁的电表，对其周耗电量进行测量。之后，我们要在每户门前挂个小牌，写上这户人家与周围住户平均用电量的比较。当然，用电量在平均线以上或以下的家庭数量是各占一半的。

接下来几周里我们发现，知道自己用电量超平均线的用户们，后来的电表走速降低了。这没什么奇怪的。真正有趣的是那些原先用电少的住户，他们的用电量反而增加了。看来大多数人是受“中间吸引力”（Magnetic　Middle）影响的，也就是说，不论人们原来做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。

那么，怎样防止人们知道自己不在中线标准时（此处的中线标准对这部分人来讲，是不值得鼓励的），做出向它靠拢的行为呢？也许可以给他们贴上有象征意义的标志，以表示社会对他们行为的赞赏。社会的赞赏可不单单表示对他们的认可，还对他们的心理满足有积极意义。到底要用什么样的标志呢？一个竖起的大拇指？还是嘉奖印章？或者贴个笑脸图案？

为证实效果，我们在实验中增加了一个步骤。根据每户耗电量与平均水平的比较，在反馈卡片上加上笑脸或苦脸的图案。贴苦脸的结果与原先没有多大差别。那些用电量较大的住户不管门上有无贴苦脸标志，都把自己的电耗降低了5％。而那些门上贴笑脸、用电量较低的住户，反应却令我们印象深刻。未贴笑脸前，他们的用电量如前所述上升了，贴之后他们的用电量则还保持在平均线下。

实验不仅告诉我们，社会常态会像磁铁一样指引着人们的行为，还告诉我们，怎样才能让行为正确的人不受负面的社会常态所影响。

再举个例子，某公司公布一份内部调查，员工某段时间内的平均迟到率为。这项调查结果的积极意义是：那些迟到率超过平均线的员工会减少迟到次数；但同时这则消息也会带来负面影响：那此守时的员工迟到数次有了增加。

上面的实验对这则案例的情况应该是有所启发的：我们可以对守时的员工给予奖励，并告诉他们守时是完全正确的。

在公共部门工作的人也应对此有所注意，要适时的表明对某行为的态度。例如，在逃课率居高不下的情况下，教职人员应公开赞赏会督促孩子上学的家长，同时对少数对孩子不闻不问的家长表示不满。

什么时候选择越多应者越少？

我们都有这样的经历：

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