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第24部分（第1页）

？　风险。销售的风险有多大—特别是涉及财政问题？虽然价格不一定是做出购买决定的最终因素（对于许多安全并让人信任的价格来说），日益增长的金融风险要求建立更加复杂的说服性结构。当个人或医务人员需要做出诊断时，风险与健康并存。或者就健康问题来说，有人简单地评估重要疗效的安全性也是这样的。

？　达成共识。您需要说服多少访客？某个人？几个最终用户和部门总管？了解谁参与决策过程可以帮助您确定合适的信息、保证和说服性文案。

以上四个影响因素根据销售类型适用于不同情况。例如，家用电脑不再是可怕的高风险产品了。但是许多顾客还是觉得它深不可测，所以在决定购买之前（除非他们唯一的电脑遭雷击必须换的时候），顾客要花很多时间了解相关知识。

同样的，假如您正在修建一所房屋，您可能需要花点时间想想热水器的购买问题。但是如果房间有热水器爆炸了，就要尽快换一个。另外一个例子是几乎没有人会说买个铅笔还要深思熟虑一番。了解铅笔没有什么问题，也没有什么风险。但是如果买的是一箱铅笔或从新开的商店购买一支铅笔，就需要不同的部门签字同意，那么怎样达成共识就成为问题了。

这些因素也相互联系相互依赖。以知识为例，对某物了解得越多，对风险的理解就越深刻。面临心脏手术的一个人会更多考虑风险有多大，而不是心脏外科医生。投资者把所赚钱财购买某物，经营这个物品的商人天天接触这样的交易，投资者当然首先考虑的是风险问题。

B2C、B2B、冲动型购买、直接购买、深思熟虑型购买、非盈利性经营、消费调查……都不重要。如果你了解了所有组成说服性过程的元素，如果您了解了访客的需求和价值观，您就能把说服性原则的作用发挥到最大。您网站转换问题也会成为一件神奇的事情。相信我们。说服不是最好的评定标准……但它是唯一的标准！

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第五章　优化（1）

……告诉他，任何事都有一定的衡量标准……

—威廉？莎士比亚　《无事生非》

“什么事情只要有了衡量方法就好办了。”如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。

在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。

同时，当我们发现一些衡量标准可能有误导作用或被误解时，我们将会给您提出一些建议或做出警告。

“已经够好”的转换率？

我们的一个客户想通过网站销售自己的一项服务，与我们取得联系之后问了两个看似简单的问题：“您其他的客户在这里的感受怎样？”“达成一笔交易平均要多少访客？”

我们建议不要以其他顾客的感受作为参照，他们的感受不能证明什么。每个网站都不太相同，没有商家面临相同的顾客，并且以相同的方式销售相同的产品给顾客。我们发现有1　100多种可变因素影响着网站的转换率（能够采取购买行动等的访客的数量），并且可以把这些可变因素进行细化。

每个网站上都存在着许多上边提到的可变因素。有些作用比较大，有些效果甚微。您公司的员工不一定了解别的公司。有时做出一个变化会对转换率有一定影响。这并不意味着可变因素没有作用，可能只是说明了您的操作方式有些问题，没有收效。要经常对可变因素做出鉴别，系统地进行测量、检验和优化。

一位读者打电话来告诉我们，他的转换率现在是，他对此感到非常自豪。我们对他说，这个数字是最低要求了，要不断地提高。

他的网站转换率算是很平常的，而且如果以工业标准来衡量，很多人都不会认为这样的转换率够好。我们真诚地鼓励他不断进取。但是，他后来打电话来说不会与我们合作了。这位老板已经感觉转换率够高了，他们不会再对这方面进行投资。

不管何时听到“足够好”几个字，我们都要警觉起来。这三个字让我们满足于现状，掩饰了平庸，鼓励了懒惰。但是也不要被“这还不够好”这样的说法给欺骗了。这都是那些喜欢拖延时间的人的说辞。有时，好就是好，不好就是不好，比如一些改进并不能有效地提高或者由于日期的限定，有些东西来不及修改。

为了更好地明白这一点，我们来对比一下这两则新闻：

新闻1：TeaLeaf技术，这是供应系统测量网站内容可用性的技术。最近，圣弗朗西斯科网上企业集团发布了一项新研究。这项研究发现大约三分之二的电子零售商（典型代表是Keynote电子商务翻译索引）仍然使用有错误的网页，这些错误干扰或阻止了购买的完成。每次这样的失败大概会给电子零售商造成多达278美元的损失。

无独有偶。一个相似的研究表明了这样会导致的失败率。发现的一些错误是：对商品进行完比较之后不能购买、空白网页、错误网页、错误的产品名录以及各种各样的技术误差。　。　想看书来

第五章　优化（2）

新闻2：Score网络研究公司提供的报告显示，在到2003年8月10日的一周内的电子零售消费从去年同期的亿增长到亿，增长了27％。在前半年中，网上消费的增长率为15％；在后半年中，美洲的增长率提高到25％或更高。

俗话说，水涨船高。许多公司最终都达到了这个程度，在网络经营中赚到了钱。他们祝贺自己已经“解决了问题”，而且对自己的一些“最佳做法”赞不绝口。但是，他们真正解决了问题了吗？我们看到，调查结果显示，66％的被调查者甚至不知道自己公司的转换率，更不用说怎样进行提高了。

戴尔前消费者电子商务高级经理山姆？德克尔告诉我们：

戴尔的一个基本原则是不断完善用户体验和业务。在网站上，我们有很多的衡量标准，可以对一切进行衡量，进而改进、提高。所以我们不断地测试、分析、改进；对大大小小的站点进行组合管理。这是个循环，没有终点，也不应该有终点。同时，这种方式也比较有趣。

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