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第7部分（第1页）

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名单：自行建立还是购买？

营销人必须决定建立自己的名单，或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住，如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件，你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing　Sherpa（）　的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。

使用自己的名单往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的。也就是说，维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。

使用热点图（Heat　Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件

热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区，hot　areas）以及低注意力的区块（冷区，cool　areas）。营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区，或是提升读者在冷区的注意力表现。

第5章　电子邮件与病毒营销（3）

未来趋势

可呈现丰富数字视频或信息的表现形式（Rich　Format）将提升电子邮件功能

当电子邮件使用率增高，抢攻顾客电子邮箱的竞争就越激烈。具有创意并且富含视频或互动效果的表现形式将产生进化，进而模糊电子邮件以及网站的分界。互联网广告已由简单的横幅广告蜕变成互动性高、视频效果好的体验。相同的，电子直效营销的表现形式也将产生进化。

沟通渠道的整合

我们已经在第3章中讨论过网络电话。我们现在已经可以通过电子邮件传送电话语音或即时信息。这为电子邮件提供了语音功能并且加强了顾客的体验。第4章中曾提到的谷歌推出的手机选定拨号服务，当你使用拥有语音设备的计算机时，可以直接把电子邮件开起成电话形式。

垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件

垃圾邮件似乎将无止境地泛滥成灾。因为电子邮件几乎零成本，并且不可思议地具有些许成效，所以垃圾邮件一直存在。此外，当顾客加入太多营销活动或成为会员之后，他们会忘记自己曾经允许哪些营销人来信！就在同时，营销人将自己的运气赌在增加寄送信件的频率、内容视频丰富程度、互动性高低上，也因此让侵犯隐私权以及垃圾邮件的问题越来越严重。

有时候这样的攻击是非常集中的，称为网络渔叉捕鱼（spear　phishing），意即集中提供极可靠的信息给某特定社会群体成员或某公司员工，并将信息传递给收件人的朋友以加强可信度。至于所谓的网络声音钓鱼（voice　phishing）甚至提供电话号码并使用网络电话来盗取网友的数据。或者诈骗者会拨打网络电话，并发送假的来电数据以伪装成知名机构的来电。

当我们越来越难以辨别合法电子直效营销与垃圾邮件、诈骗行为，电子邮件这个营销渠道将有可能被这些不合法行为破坏。

病毒营销

病毒营销可以让顾客自发传递你的信息或介绍你的产品给他人，因为他们认为将因此被认同感激。如同我们在第1章里看到的（见资料栏，病毒营销），病毒（比如流行*冒病毒）借由刺激寄主打喷嚏来传播。成功的病毒营销人提供往往是免费并且消费者极想互相分享的事物，使之在市场上广为传递。

病毒营销的好处是由顾客传递信息并找出目标市场：容易被影响的人、会非常喜欢该产品服务或影片的朋友。病毒营销真的是数字版的口碑、口耳相传或社交营销。

成功病毒营销的散播广度如指数曲线向上成长。如果每个收件人都将信息传递给另外5个人，10次重复之后信息将传给2　500万人。借由近乎即刻送达的电子邮件，10次重复的传递可轻易地在一两个小时内完成。

最佳范例

从某个角度上说，病毒营销无法被任何人控制管理。消费者会自发传递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息，然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间流传，但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。

深具吸引力的内容

病毒营销的成败在其内容质量。有趣、具娱乐性及信息性（最好兼具上述三者）的信息较可能被传递。越是刻意积极推销的信息越难在消费者之间流传。如果你传播的内容非常无聊，在博客世界引起的冷淡反应很可能跟外层空间一样冷清。txt电子书分享平台

第5章　电子邮件与病毒营销（4）

营销人犯的最大错误就是误以为搞笑即可造就好的病毒营销内容，或认为搞笑就会成功。这个世界只能容纳这么多搞笑或有趣的视频，营销人应该更深入研究什么才是有趣、吸引人（如适合的话，诙谐幽默）的内容。

你必须仔细考虑深具吸引力的内容由哪些素材组成，或你应该如何发展。然后理性地考虑这个病毒内容或信息将如何建立我的品牌？毕竟，如果病毒信息被传递了上百万次却不能对你的品牌有所裨益，则这样的营销活动是毫无帮助的。不要为了让顾客自主地传递信息而不是由你直接传送给收件人就降低信息与品牌的关联性。

最后，病毒信息的内容必须和你的数字营销主张相关甚至延伸该主张精神。也就是说，病毒信息应该有助于经由你的平台来宣传你的品牌承诺，亦即说服顾客支持你的最佳理由。还有更多详情请参阅本书第12章。

考虑功能与娱乐性

另一个你应思考的病毒营销议题就是你希望病毒纯属娱乐还是娱乐与功能兼具？你希望你的顾客仅观赏你的病毒视频，还是希望他们能将你的“病毒”保留在计算机桌面上？例如有人反复把玩widget，是因为某些特殊功能（详情请见第3章的工具智能）。有没有个数字日历或其他设计可以结合品牌关联性以及某程度上满足用户需求的功能？病毒不一定要有内容，但应该具备某种持久功能。

用户界面友好

病毒营销最大的好处就是它不受标准媒体单位的限制。如果你的“病毒”是部影片，你可随心所欲地决定它的长度，但你仍必须遵循一些原则吸引顾客兴趣，并考虑顾客在观赏多久后会感到无聊。

此外，还必须考虑一些实际层面的问题。你必须确定所有的文件大小都很小，而不要寄出过大的邮件来堵塞他人的信箱。现在的压缩技术已经能轻松地缩小影片的大小，而这正是另一个必须注意的细节。

加速病毒传播

病毒信息的最主要目的是要引导收件人到某网站、独立网站或其他数字目的地（digital　destination）去参与竞赛或获得促销奖项。这也可以刺激网友呼朋引伴一起参加，如此一来便促进了该病毒信息的传播。限时优惠、前百名加入才可获奖等加快活动参加者人数速度的技巧多年以来常用在传统营销活动中，它们也可应用于病毒营销。

使用传播病毒信息的网站

有些网站专以传播病毒信息维生。虽然你必须利用电子邮件辅助病毒营销活动的散播，这些网站仍是首攻据点。除了必定要观察的Youtube，你也可以试试viralmonitor和viralbank，并且查找在你的市场中其他专门传播病毒信息的网站（通常也被称为病毒门户网站，vortal）。此外，你可多利用你的官方网站或是独立网站来提升在线搜索成效。以点击次数计费的搜索引擎广告也是好帮手。

放下控制

病毒营销最常被人提到到的缺点就是难以控制。营销人无法控制谁来看影片，或谁会收到产品介绍信息，以及病毒信息中被阅读或推荐的内容。如在这本书里多次注明，数字营销人一定要习惯放下控制权。请记住，现在是顾客居主导位置。

小结：电子邮件以及病毒营销

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