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第15部分（第2页）

一旦组织将共鸣法运用在业务中，每个人都能深深体会到其中蕴含的诸多概念。最终，制造共鸣会成为公司文化的一部分，公司职员和管理人员会以同样的方式挑战旧做法。即使并非整个组织都善于制造共鸣，部分员工和部门也可以做到。理解共鸣法的员工知道自己的公司能解决哪些市场问题，这样他们就能为顾客更好地服务。我们称之为“制造共鸣的顾客服务”。我们经常看到这种现象的发生。

最近，一位同事和家人一起乘西南航空的航班去佛罗里达州度假。快到登记处时，他的两个十几岁的女儿试图把塞得满满的行李箱搬到天平上。她们脸上露出痛苦的表情，嘴里也难受地咕哝着，不得不请父亲来帮忙。

不出所料，女孩们的箱子都明显超过了西南航空的最高重量限制。西南航空只允许每名乘客免费托运三个行李箱，每个不超过50磅。对行李的体积大小也有限制。

“对不起，你们的行李超重了。”工作人员说，“如果想托运这些行李，你们得额外支付费用。”航空公司职员为他们解释超重行李托运规则。51到70磅重的行李需交纳25美元，71到100重的行李则需交纳50美元，超过100磅的物品必须作为空运货物托运。女孩们的行李每件约重80磅。

到目前为止，类似的故事每天都会在世界各大机场登记处发生成千上万次。西南航空却与众不同。他们了解顾客群的想法和问题。公司更敏锐地意识到与顾客建立牢固联系的需要，从而为公司树立起良好的声誉。

“你们每人只有一个袋子，而我们允许每人携带三件行李。”票务代理人继续说，“这样如何？我可以为你们提供西南航空的粗呢袋子，每个25美元。你们可以把一些东西放在里面，让每个袋子的重量都低于重量限制。”

同事很吃惊。他已经准备好付给西南航空100美元托运超重的行李。但最后，他只用一半的钱买了两个质量很好的西南航空粗呢袋子，把女孩们的行李安全送到佛罗里达州。

“现在，每次旅行我们都带着那些粗呢袋子。”他说，“西南航空的商标陪着我的家人走了很远。”txt电子书分享平台

培养制造共鸣的文化（4）

这家公司不仅关心顾客，更清楚如何制造良好的声誉。同事说，同样的故事他听过很多次。他还说，自己是西南航空忠实的顾客。

现在就去制造共鸣

制造共鸣开始看来简单，等你意识到需要改变自己的习惯时，就没那么容易了。希望你能问：“好吧，但我现在需要做什么？”下面是一些重要的初始步骤，它们能帮你入门。当制造共鸣成为你的企业文化，这些对你来说会很自然。

培养制造共鸣的文化之十大行动：

1。走出办公室，和顾客谈论他们的待解决问题。

2。发现顾客群。为每一个顾客群命名、建立档案、从杂志上剪下顾客群代表的照片，让他们活生生地展现在你们面前。

3。定义特殊能力。团队里的每个人都应了解自己的特殊能力是什么。

4。如果只想陈述自己的看法，就不要召开内部会议。参加会议前，准备好充分的数据。

5。始终追寻“事实”的源头。在决策制定过程中，剔除不重要的方面。

6。在影响度表中画出产品和服务的位置。制定计划，增加影响。

7。不要谈论产品和服务的功能，告诉顾客产品和服务能帮他们解决哪些问题。

8。数一数公司网站上出现过多少次“我们”和“我们的”。这些内容是写给顾客看的，用“你们”和“你们的”代替这些词语。

9。摒弃对外传播中的官腔官调，如公司宗旨。

10。做市场和行业中的思想领导者。

你也能做到

我们详细介绍了苹果公司如何用共鸣法使iPod取得巨大成功。你可能觉得，获得同样的成功超出了组织的能力范围。但是想一想，1993年，iPod尚未推向市场，在当时的执行主席约翰？斯卡利的领导下，苹果公司轰轰烈烈地发布了第一款PDA（牛顿掌上设备）。公司里很多人都觉得这项产品将重新定义个人计算器。继Apple　Ⅱ和麦金塔电脑（Macintosh）两次巨大成功之后，这一想法貌似有理有据。大肆宣传和沸沸扬扬的议论已成为苹果产品投放市场的标志，早期的牛顿广告宣称：“这项惊人的新发明能让你把整个世界都装在口袋里。它为你管理日程、名录和电话号码，发传真，可以取代呼机，还能帮你写出可读性强的文章。如果你不会画画，有了它，就能成为一名出色的设计师。它可以连接电脑和打印机。它什么都能做，远远超出你的想象。”然而，结果如何呢？2007年4月，苹果牛顿掌上设备被《电脑世界》评为21大失败技术之一。该产品不是为解决市场问题而设计的，不能引起顾客的共鸣。1993年，苹果公司还不会制造共鸣，很多人都在怀疑公司是否能存活下来。

之后，苹果将有史以来最能引起共鸣的产品iPod推向市场。从此，公司胜利连连。2007年10月，本文成稿时，公司股票价格已从2001年1月的每股8美元激增到每股180美元。制造共鸣让苹果公司的股票价格翻了22倍。

如果苹果这样大规模公开招股的公司都能突然好转，制造共鸣，你的公司也一样能做到。无论你在大公司工作还是小公司工作，都没有关系。你可能为非盈利政府机构效命，可能是一名独立顾问，也可能是一名政治候选人、摇滚乐队成员或教堂牧师，共鸣法都适合你。下一章是本书的最后一章。我们将介绍若干善于制造共鸣的人物和他们创造的共鸣器。我们相信，他们的成功经验所有组织都可以借鉴。

本章小结

◆　开发真正能引起共鸣的产品或服务的最好方法是严格执行共鸣法六步骤的每一步。

◆　共鸣法的每一步都很重要。它们能让公司专注于市场问题和顾客群，而不是自负的胡编乱造。

◆　有时，由于专注于产品特性而非与顾客有关的有力概念的老式营销技术，应该引起共鸣的产品没能抓住顾客群的注意力。

◆　共鸣法是一个过滤器，可以帮你决定追求怎样的首创精神，指导你何时拒绝。

◆　推出共鸣器前你需要思考自己的产品能解决怎样的市场问题，以及为哪些顾客群解决这些问题。

◆　善于制造共鸣的组织往往能制定出行之有效的直销和分销战略。

◆　制造共鸣应当成为企业文化的一部分。理解共鸣法的员工知道自己的公司能解决哪些市场问题，这样他们就能为顾客更好地服务。

◆　任何组织都能创造共鸣器，你也能！

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创造你的共鸣器（1）

第十一章　创造你的共鸣器

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