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第29部分（第1页）

成熟阶段：这一阶段又可以细分为成长中的成熟、稳定中的成熟以及衰退中的成熟三个阶段。在这一阶段，因为产品销售成长变得缓慢，产品的整个行业生产能力由此出现过剩，竞争越来越剧烈。如果企业在这一阶段感到无能为力，可以考虑放弃该产品去开发新产品。

例如，〃盐酸左氧氟沙星〃进入成熟期后，由于竞争的严重，许多公司就采取了放弃策略，潜心进行新产品开发。但这是一种忽视老产品高潜力，不考虑新产品的低成功率的做法。

总的来说，在这个阶段，企业应该系统地考虑市场、产品以及学术推广的改进战略。具体方法如下：

第一、改进市场推广战略。

企业可以通过说服医生和病人使用、寻找新的细分市场或争取竞争对手的顾客的方法来扩大该产品的使用人群。

例如，〃洛活喜〃在中国市场使用说服医生和病人使用以及争取竞争对手顾客这两种方法，并配合了一些促销手段，终于成为目前中国市场上抗压药中的第一品牌。

第二、改良产品战略。

在产品生命周期的成熟期，可以通过对该产品进行改良，实现吸引新用户或增加现行用户使用量的目的，继而达到销售的改善。对产品实行改良，主要可以从如下方面着手：

（1）改进产品质量。

例如，对产品的安全性、可靠性以及口感等进行改良，可以用〃更强〃、〃更大〃或〃更好〃等术语进行广告推广，国外〃青霉素〃从需要作皮试到不用作皮试（安全性更高）就是一个很好的案例。

（2）进行产品适应症课题推广。

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第97节：第二章　推荐产品设定（7）

即挖掘产品的新特点、增强产品安全性，扩大产品的新适应症以及新理论，将成熟的老产品以新的面孔推向市场，获得新的活力。

例如，〃阿斯匹林〃最初只是作为一种解热镇痛药，但进入成熟阶段后市场竞争严峻，企业抓住这一关键时刻通过产品适应症课题挖掘，发现小剂量〃阿斯匹林〃其实还可以抑制血小板凝集，起到预防冠心病与心肌梗塞的作用，最终成功地将〃阿斯匹林〃的生命不断延长。

（3）改进产品的剂型或包装。

改进产品的剂型或包装，有益于打造产品独特的市场个性，增加产品疗效或使用方便，从而提升市场忠诚度。

例如，〃硝苯地平〃将1日3～4次的普通片剂改进为1日2次的缓释剂，从而稳定了市场，就是采用了这一战略的成功实例。

根据实际情况，对上述战略加以灵活使用，可以使企业的产品的生命周期实现尽量延长，推迟衰退阶段，从而创造出更大的利润。

衰退阶段：在产品的衰退阶段，产品的市场份额、销售额、利润等都呈不断下降态势，如人用四环素、链霉素、脑组织液等。

医学技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等都是促使产品进入衰退阶段的原因。但并不是所有进入衰退期的产品最终都是寿终正寝。

其实，只要采用一定的策略，在某些程度上来讲是可以让产品起死回生的。例如，逐步淘汰毫无利润或者利润过低的分销网点、降低价格或减少产品促销费用，探究产品的新适应症，寻找新的细分市场等都是不错的方法。

总而言之，医药产品的生命周期是由学术推广战略来决定的因变量，是企业选择学术推广战略的结果。因此当一个品牌销售出现衰退，企业不应该马上断定其必然进人生命周期的衰退阶段，而应该审查并采用适合的刺激销售的全部办法，只有确定一切无望时，才视其已进入生命周期衰退阶段，从而决定进行下一步的战略行动。

综上所述，任何一个医药产品的品牌，若要在市场上取得根本性胜利，关键是要把握产品生命周期的管理。

第3节　目标客户分析

每位医生对不同的药物都会形成属于自己的处方习惯。我们通常将他们的处方习惯归为三类：即首选用药、次推用药以及保守用药。如下：

第一、首选用药处方习惯。

医生们普遍认为某个药品要从治疗同类疾病的药品中脱颖而出，成为自己首选考虑的对象，应具备这些条件：该药是治疗某种病情的最好选择，且比其他品种拥有更多的适应症，疗效价格比也合算。

此外，医药代表给他们的的印象也很重要，他们首选用药的医药代表总是不断跟进与提示，并保持定期拜访，有着良好的合作关系。

第二、次推用药处方习惯。

当医生在治疗疾病时没有首先考虑某个药品，通常是因为医生认为该药品疗效比不上首选药。医生的这种印象可能是源于某次不适宜的病例实践，也可能是医生认为该药的疗效价格比不值得被首选或者是认为该药适应症有限。

当然，也许会存在这样一个情况，医生不认为次推药物疗效比不上首选药物，只是医药代表没有给医生提供足够的产品提示或相关的使用提醒，于是医生没有将该药品作为首选用药。

据了解，那些经常制作具有品牌提示意义的台历、签字笔之类小礼物的药厂以及经常定期拜访医生的医药代表，其药品成为医生首选用药的几率高达百分之九十五。

第三、保守用药处方习惯。

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