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第九章 伸出你的手投上一票（第1页）

在埃德温·奥康纳关于波士顿党派政治的小说《最后的喝彩》中，弗兰克·斯凯芬顿希望通过政治机器的现实教导他年幼的侄子。他说，政治是美国拥有最多观众的体育比赛。1966年，罗纳德·里根用了一个不同的比喻，他说：“政治就像娱乐业一样。”[1]

虽然体育比赛已经成为娱乐业的一个分支，但它内在的一些本质还是让斯凯芬顿对政治的理解比里根的比喻更令人欣慰。不论在哪种体育比赛中，选手和观众对优秀的标准是有共识的，运动员的声誉随着距离这个标准的远近而起伏。运动员优秀与否是无法轻易伪装的，这意味着大卫·加思以.218的击球率很难提升他作为外场手的形象，这也意味着用“谁是世界上最棒的女子网球运动员”作为一个民意测验的问题，是毫无意义的。民众的意见和这个问题毫无关系，玛蒂娜·纳夫拉蒂洛娃的发球才是最好的答案。

我们也许还注意到，比赛现场的观众通常都熟知比赛的规则以及每个动作的意义。在满垒的情况下三击不中而出局的击球手，不可能让观众相信他为他的球队做了一件有用的事。即使像霍华德·科塞尔那样夸夸其谈、滥用词语的人，也不会混淆击球中和不中、得分和失分、发球得分和发球失误之间的区别。如果政治真的像体育比赛，那么它至少有这样几个优点：一目了然、公正诚实、超越平凡。

如果罗纳德·里根的比喻是正确的，那么政治又会具备哪些优点呢？娱乐业并不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悦观众，它的主要策略是运用技巧。如果政治真的像娱乐业，那么它的目的就不是追求一目了然、公正诚实和超越平凡，而是要做到看上去像这样。这就完全是另一码事了。这另一码事可以用一个词来形容：“广告”。在乔·麦克吉尼斯关于1968年尼克松竞选的著作《出卖总统》中，他对政治和广告作了很多评论。但他还没有穷尽政治和广告的关系，虽然出卖总统是一种令人震惊的卑劣行为，但这还只是大背景下的一个部分：在美国，电视广告已经成为政治话语最本质的象征。

电视广告是人们使用电以后产生的最奇特、最无所不在的一种交流方式。一个40岁的美国人在他她的生活中已经观看了超过100万条的电视广告，在他她收到第一张退休金支票前，还会看另外1万条广告。所以，我们可以肯定地推断，电视广告已经深刻地影响了美国人的思维习惯。当然，我们不难证明它也已经成为各种公众话语结构的模式，但我这里的目的是要证明它是怎样毁灭政治话语的。为了更好地做到这一点，也许我们应该首先讨论一下它对商业本身产生的作用。

通过以最凝练的方式集中展示娱乐业的各种形式——音乐、戏剧、图像、幽默和名人——电视广告对资本主义意识形态进行了自《资本论》发表以来最猛烈的攻击。为了理解其中的原由，我们应该记住，资本主义与科学和自由民主一样，是启蒙运动的产物。资本主义的理论家们都相信，买卖双方应该具有相当的成熟程度，了解足够的信息，然后理智地进行双方互惠的交易，这些是资本主义的基础。如果贪欲是资本主义机车的燃料，那么理性就应该是机车的司机。根据这个理论，市场中的竞争要求买者不仅要知道什么产品对他来说是好的，而且要知道什么产品是好的。如果卖方生产了没有价值的东西，那么根据市场的规律，他就应该败出。他们认为，买方的理性激励竞争者成为赢家，并且敦促赢家不断进步。在买方无法做出理性决定的情况下，法律就应该介入使交易无效，例如通过制定法律来禁止孩子签订合同。美国甚至有一项法律要求卖方如实介绍他们的产品，因为如果买方不能得到有关产品的真实信息，他们做出理智决定的能力也要大大受到损害。

当然，资本主义本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特尔和垄断削弱了资本主义的理论，电视广告则把它弄得一团糟。举一个最简单的例子：任何要求，不论是商业的还是其他的，如果要引起别人的注意，就一定要用语言表达出来；更精确地说，是要用陈述的方式表达出来，因为这个话语世界正是我们判断对错的依据。如果我们丢弃了这个话语世界，那么实践检验、逻辑分析或任何其他理性的工具都将失去意义。

从19世纪末开始，商业广告背离了语言陈述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。理性和广告早已背道而驰，我们几乎已经忘记它们之间曾经还存在着某种联系。今天，电视广告上的语言陈述既罕见又缺乏吸引力。广告商说的话是真是假并不重要，例如，麦当劳的广告里没有可验证的符合逻辑的观点，里面有的是俊男靓女买卖汉堡、享用汉堡的表演，以及他们因为自己的好运而表现出来的狂喜。没有人表达任何意见，只有观众自己从广告的表演中找到某种感觉。你可以喜欢也可以讨厌电视广告，但你无法否认它的威力。

也许我们可以这样说：电视广告的对象不是产品的品质，而是那些产品消费者的品质。电影明星、著名运动员、宁静的湖水、悠闲的垂钓、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快乐的家庭准备行装去乡间野餐——所有这些都丝毫没有提及要出售的产品，但是未来消费者的恐惧和梦想都尽在其中了。广告商需要知道的不是产品有什么好处，而是购买者有什么问题。于是，企业开支的重心从产品开发转向了市场调查。电视广告把企业从生产有价值的产品引向了设法使消费者感觉产品有价值，这意味着企业的业务已经成为一种伪疗法，消费者成了信赖心理表演疗法[2]的病人。

所有这一切对于亚当·斯密来说是一个意外，就像政治的转变让可敬的乔治·奥威尔感到吃惊一样。确实，正如乔治·斯坦纳所说的，奥威尔发明“新话”的灵感有一部分是来自“商业广告的措辞”。但当奥威尔在他著名的散文《英语语言的政治》中说政治已经成为一个“为站不住脚的观点辩护”的形式时，他想要说的是，虽然政治是腐败的，但它仍将继续以一种鲜明的话语模式存在着。他鄙视的对象是那些惯用宣传和欺骗的政客，他没有想到，“为站不住脚的观点辩护”可以成为一种娱乐方式。他害怕的是作为欺骗者的政客，而不是作为娱乐者的政客。

电视广告是塑造现代政治观点表达方式的重要工具，这主要体现在两个方面。第一，政治竞选逐渐采用了电视广告的形式，关于这一点，我觉得没有必要说得太多。每个人都不同程度地注意到了这一点，并且表示了担忧。前任纽约市市长约翰·林赛就提出要禁止政治“广告”。甚至电视评论员也希望我们对此予以关注，例如，比尔·莫耶斯在纪录片《30秒钟的总统》中提到了这个问题。我自己对于电视广告的认识来自我几年前的一次亲身经历，那时我在纽约参与了拉姆塞·克拉克对雅各布·贾威茨的参议员竞选。克拉克十分迷信传统的政治话语模式，他精心准备了一份意见书，对从种族关系到核武力到中东局势等一系列问题发表了明确的观点。他的意见书里充满了历史背景、经济和政治资料，具有非常开阔的社会学视角。但是他也许还应该画一些漫画。事实上，我们可以说雅各布·贾威茨确实利用了漫画。我们不知道贾威茨是否也精心准备了自己的观点，但我们知道他的竞选利用了一系列的30秒钟电视广告，在这些广告里，他运用了类似麦当劳广告的视觉手段把自己表现成一个经验丰富、正直虔诚的人。据我所知，贾威茨和拉姆塞·克拉克一样相信理性的重要，但他更加相信参议员位置的重要性。他清楚地认识到我们处在一个怎样的时代。他明白，在一个电视和其他视觉媒介占据重要地位的世界里，“政治知识”是意味着图像，而不是文字。最后的结果也证明了他是有远见的，他以纽约州历史上最多的选票赢得了席位。在美国，任何慎重的竞选者都应该聘请形象设计师为他设计一个能够深入人心的形象，对于这一点，我不想老生常谈了。我想回到“形象政治”的含义这个话题来，但是在此之前，我觉得有必要讨论一下电视广告塑造政治话语的第二种方法。

因为电视广告是我们这个社会中最多产的一种公众交流手段，美国人不可避免地要接受电视广告的哲学。所谓“接受”，是指我们已经把电视广告当作一种普通而合理的话语方式；所谓“哲学”，是指电视广告关于交流的性质已经形成了与其他媒介（尤其是印刷文字）相左的独特观点。电视广告坚持采用最简短的方式，甚至可以说是转瞬即逝的方式。60秒的广告已属冗长，30秒的广告略显繁琐，15秒到20秒的广告才算正好。如果就像我前面所说的，电视广告是为了满足观众的心理需要，那么这样的广告结构真是惊人的草率了。它不仅可以被称为“疗法”，而且是“瞬间疗法”。这种广告提出了一个独特的心理学原理：所有的问题都是可以解决的，所有的问题都是可以快速解决的，它们的快速解决要借助工艺、技巧和化学。这个理论在任何人看来都肯定是荒谬的，但电视广告蔑视详尽的解释，因为这样既花时间又会招来不同意见。如果观众看广告时还要费心猜测其中的信息是否可信，这样的广告就不能算是好广告。所以，大多数广告都运用了“伪寓言”的文学形式来传递信息，“丢失的旅行支票”和“远方儿子的电话”这类伪寓言不仅能够产生不可抗拒的情感力量，而且还和《圣经》里的寓言一样具有明确的说教性。说电视广告的主题是产品就像说乔纳的故事主题是解剖鲸鱼一样，完全不相干。说得深入一点，电视广告的主题是教我们应该怎样生活。而且，电视广告具有栩栩如生的图像，通过这些图像我们可以轻松地学会广告想要教给我们的东西。广告想要教给我们的东西很多，如短小简单的信息优于冗长复杂的信息，表演优于说理，得到解决方法优于面对问题。这些观点自然要影响我们看待政治话语的态度，也就是说，我们会把电视广告中传递或强化的一些涉及政治的观点视为常理。例如，一个已经看过百万条广告的观众可能会认为，所有的政治问题都可以或应该通过简单的方式得到快速的解决；复杂的语言无法让人信任，戏剧的表达方式适用于所有问题；争论让人反胃，而且只能让人心生疑惑。这样的观众也许还认为，没有必要在政治和其他社会生活形式之间划定一条界线。电视广告可以用运动员、演员、音乐家、小说家、科学家或伯爵夫人为他们根本不了解的产品代言，电视广告也让政治家们得以摆脱自己有限的一点专业知识。政治人物可以随时随地地做任何事而不会让人觉得行为古怪、狂妄自大或不合时宜。他们已经作为公众名人深深地融入了电视文化之中。

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