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第4部分（第2页）

什么成就品牌

品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国顶尖的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后，心智必会贴近快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想。

哈利·波特品牌征服的启示（2）

品牌的征服，实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢？请看下面的品牌征服的模型（参见图　1…2），征服的逻辑过程是这样的：认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。

索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析，是艺术而不是陈旧的公式，是激情而不是完美的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。

怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事，GE　在讲故事，牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的　CEO　就是一个胆大妄为的梦想家，苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其最新推出的　iPod　和　iTune　等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。

我想说，从现在开始，会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来，发现在几乎所有的管理语境里，大家都一拥而上，拿着品牌说事儿，就像热热闹闹去赶大集一样，那我们一定不要觉得太奇怪，因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前，我们确实有必要让自己正确理解品牌。

目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利·波特的出现，帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像，所以，这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

品牌，就是征服心灵

在哈利·波特这个品牌的核心诉求里面，好玩是第一位的，其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质，他的善良、勇敢、友谊、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化，我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面，老师会使出浑身解数，让学生觉得好玩，西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。

比如在英国的小学里面，当老师讲到固体、液体和气体的区别时，他会让小朋友们站成一排，紧紧地靠在一起，你贴着我，我贴着你，吵吵嚷嚷地挤成一团，他说：ok，这是固体；然后他让这些小朋友站开一些，彼此间留一些空隙，然后说：这是液体；最后他只留两三个小朋友站在上面，彼此间的空隙很大，然后他说：ok，这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中，三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同，导致了物理特性的不同。

哈利的学生生涯充满了奇趣的学习，巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西，穿墙走壁、上天入地等，非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法，而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵，是孩童们心灵深处的渴望，也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢？不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致，让人欲罢不能。

哈利·波特品牌征服的启示（3）

《哈利·波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味：儿童读物不是教科书，其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西，但可能只是教你如何开怀大笑，而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。

孩子们肯定能从《哈利·波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂，但矛盾跌宕起伏，悬念丛生，充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物，在孩子看来，和自己差不多。哈利的主题是什么？是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗？我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇，同时我们也看到邪恶的事情，不论我们愿意不愿意看到，ok！看到了之后，我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔，或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子，去铲除邪恶。

所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子，它是魔幻世界，也是现实世界的映射版本。我们都知道《传奇》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝，那我们也可以理解哈利·波特为什么有如此多的粉丝。

让品牌成为一种现象

经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，《哈利·波特》不仅家喻户晓，还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利·波特》系列一共　7　本，前　5　本累计销售量已经超过　亿册，如果以平均每册　20　美元的价格计算，其市场价值已达　50　多亿美元。

这一切如果没有一套完善的商业营销机制，单靠作品本身的影响力是根本达不到的，所以罗琳在接受采访被问到为何成功时就常常说：“这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”关键是哈利已经成为一个文化现象，就像中国的很多很多现象一样。很多人都在谈论他。人们都从不同角度谈论着这个魔法小子，越多人探讨这个品牌，这个品牌的力量就越大。

经过品牌运作，哈利已经成了一个社会现象，媒体长篇累牍地对其进行报道，我们所知道的几乎所有西方大媒体都对哈利现象进行了报道和深入分析。比如《金融时报》、《经济学家》、《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《纽约时报》等。电视里充斥着哈利的各种信息，杂志上成天都在讨论着哈利的下一个冒险。

让品牌成为一种现象，是品牌的至高境界。某某现象说明了人们的普遍关注，这种知名度对于一个品牌来说是一步，也是关键的一步。比如我们说的超女现象、奥运现象等，都是引起人们普遍关注的现象。一个品牌成为现象是需要经过精心包装和打造的。

复杂的世界需要简单

品牌本身就是一种将复杂性简单化的产物。因为品牌是价值的集合体。每一个麦当劳快餐厅都是价值的综合体，每当我们在街上看到麦当劳的快餐厅时，我们很清楚自己可以从里面获得什么：干净、整洁的环境，优良的服务，新鲜的食品，等等，从而大大简化我们的决策过程。如果一个品牌很大程度上简化了我们的决策过程，那一定是因为它是一个强势品牌，它的价值和诉求非常持续，并且清晰。这在品牌里面非常重要。

同样的，哈利的出现符合人们对神秘的向往，不仅仅是小孩和青少年，每一个人都或多或少的有这种欲望。人们都是很好奇的。人们都在追求快乐。复杂的世界里，我们需要考虑的事情太多太多，如果有这么一个小孩，他聪明，勇敢，打坏蛋，帮助别人，那么人们怎么会不喜欢他呢。其实哈利的主要情节并不复杂，所展现的价值也很

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