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第4部分（第1页）

最为重要的是毅力，或称之为持久的动力。事业的成功最终取决于你克服困难勇往直前的能力。一定要把体现你的干劲与决心的事例写进计划书里。投资人还想知道你是否已经把各种问题都想透了。你要准备好去回答来自投资人的一连串的“假如……怎么办”之类的问题。

让我兴奋：这个时候，你要让人们对你的富有吸引力的创意着迷。这里的窍门是力求简单明了：概括总体构思，综述主要观点。应简要描述你的竞争地位，并说明你的创意为何与众不同，这将起到决定性的作用。拿着一份有关窗面清洗业务的计划书去寻求别人支持，这是很难让人兴奋的事情。但假如是下面一种情况又会怎样？你曾经是登山运动员，而且又是利兹城里唯一从事高层办公楼清洗业务的人？现在我有兴趣了。那么你需要做的就是……

生存第一，成长第二（10）

打消我的顾虑：这个时候，我们需要确信你的数据优势。继续阅读下面一个章节！

把创意变成经营计划

当你翻阅任何一本介绍经营计划的书籍时，那些要求你编制的财务报表很可能会令你望而却步：比如资产负债表、损益表、三年期现金流转贴现、投资回报率、二项式二次方分配……

我们在此主要讨论最基本的内容。

你的收入

这是你收进的现金总量。收入主要取决于两个因素：你所出售商品的价格和你所能达到的销量（我说过我们主要讨论最基本的内容）。

价格

价格不应该由你的产品成本来决定。你的价格应该是你的客户愿意支付的金额，而且，正如你可能已经在冰镇穆恰咖啡和卡布其诺咖啡之类商品上所看到的那样，价格可以与成本没有多大关系。价格是个营销问题———参见第14章。然而，你必须清楚自己的保本价格，也就是你必须为每一件商品收取的足以抵消成本的最低价格。我们稍后将进一步讨论这个话题。

你的销售量

销售量由两个因素来决定：其一是市场容量，其二是你在一天之内实际能够生产和销售的商品总量。要想测定市场的大小，你需要做一些市场调查。这项工作需要做得周密细致。如果出了差错，你的企业将蒙受巨大损失。

怎样预测你的销售

运用市场调查应该像醉汉使用路灯柱那样———主要是求得支撑而不是照明。

众所周知，精确的市场调查是很难做到的———只要看看那些竞选预测就可知道这一点。网络公司的大起大落主要就是归咎于错误的市场调查，其中很多做法今天仍在继续。我把这种现象称之为韦恩股票综合征。

在《韦恩的来世》里，人们正在计划举办一场摇滚音乐会———定名为韦恩股票音乐会。人们一直担心会有多少人来，直到吉姆·莫里森出现在韦恩的梦里，说道：“稍安勿躁，他们会来的。”

假如把网络公司的这种做法照搬到你的企业来用，只需把下列版本稍加改动：

1．你计划销售亚马逊斗鱼。为了弄清楚你的可预期顾客群的总人数，你在国际互联网上做了一些调查。比如，这个数字可能相当于曼彻斯特地区拥有池塘的家庭总数，或者是去年在英国买过金鱼的人数。

2．作个较为保守的假设，比如，在第一个年度，这个市场中1％的份额是你的，而在第二个年度你的份额就上升到了5％，在第三个年度更是升到了10％。照此推算，你在第一个年度的收入，或称作营业额，就可以达到30万英镑。听起来还不错。

3．嗯，就做这个项目。

这种方法本身存在的问题，想必你也会发现，那就是：尽管这些数字似乎也是保守的估计，然而你根本没有证据表明人们会从你这里买一条鱼，更不用说买一万条了。

这就是作假设时容易出的问题。

如果你一味假设，结果就只能自欺欺人了。

———《沉默的羔羊》

作假设的唯一可靠的方法是把假设建立在经验的基础之上。

按理想模式来说，你在编制经营计划之前就已经尝试过销售一些产品。通过分析这些销售业务（争取到一个客户花了多长时间？客户分类是否很明确，比如“已退休的业余爱好者”一类？他们从你这里买东西是否只是因为老朋友的关系？），你就可以比较现实地展开你的预测。

或者，你也许为本行业的某位雇主或某家公司工作过。他们的业务数据可以给你一些提示。在这种情况下，你必须再次保证不遗漏任何隐含的信息———比如，他们花了六年时间才建立了目前的客户网络，或者，他们最大的客户碰巧也是一位亲戚（我知道某家大公司当初就是这种情况）。

你也许有一位明察善断的顾问，他已经历过并且通晓这一切事物，还能给你指点迷津（至于如何寻找和聘用这样一位世间高人，请参见第18章）。

。　想看书来

生存第一，成长第二（11）

弄清楚你的竞争者业务有何进展。你可以暗中使用各种手段，但我发现迄今最为有效的方法就是给他们打电话，直截了当地问他们。你会发现他们告诉你的东西多得让你吃惊。人们喜欢自吹自擂，经常不会把谦恭卑微的你当做竞争对手。再者，你必须用现实的滤网把这些数字过滤一遍。他们是不是有意低估对手从而让你分神？他们的大部分销售量是否来自一个他们不想告诉你的客户？也许你可以从他们的雇员或竞争对手那里调查清楚。

你也可以自己做调查。但要记住，调查结果并不总是如你想象的那样准确。

在编写我的第一本大学年刊之前，我作了一项调查，以便了解同学们想要在这本书里看到什么，理想的书价应该是多少，他们是否会愿意买上一本。然后我就根据这些假定把书编了出来。然而后来却发现，告诉某人你愿意支付10英镑是一回事，而实际拿出也可以去买啤酒喝的10英镑来买书根本就是另一回事。我还发现，真正的购书者是学生家长，他们甚至愿意支付双倍的价钱。

要提防只在朋友中间作调查的情况。如果有人（尤其是朋友）问你对他们精心制作的瓷器天使有何看法，你是否会冷漠无情地告诉他们，他们的作品糟糕透顶，他们不该不务正业去做没有把握的事情？还是会令人愉快地微笑，点头，然后温和地退避……

企业家秘诀：投资人喜欢“意向书”

提供一沓确认函，函中有如下语句：“亲爱的史密斯先生，通关手续一旦完成，我肯定购买10条亚马逊斗鱼”，这种确认函会给投资人留下深刻印象（但是如果所有确认函上的手签笔迹有着可疑的相似，你不要以为他们看不出来）。

你的成本

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