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第3部分（第2页）

第4节差异化是否存在

■　产品形式的差异化

在成熟阶段的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。比如，一个对肾有好处的保健品并且能提高免疫力，而另一种产品也是一个能提高免疫力的，这两种产品如果从产品形式和满足的利益结果上看是相同的，是没有差异化的。

有些产品从市场条件上做文章，说你的产品满足的是男性消费群，我的产品就可以定位为满足女性消费者，这就是差异化，其实这种说法是不对的。因为这是市场定位的区别，不是产品差异的结果。我们是先定位市场，再根据市场去定位产品，差异化主要讲的是产品的差异化对应的不同的市场定位条件。

产品形式的差异化，是定位差异化的表现。怎么讲呢？比如，同样是补肾的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以说它见效快，也可以说它持续的时间长；可以说是口嚼式的，或是别的什么方式的。总之，可以用大家公认的一种可能满足这个需求的形式，也可以是用的一种没听说过的或者是一种合成的产品结构方式，从形式上做出产品的差异化。

■　利益结果的差异化

电器产品可以从很多方面去做差异化，比如从款式上，设计一款有个性的、时尚的款式，这是区别于其他产品外观形式的差异化，也是产品利益以外的情感接受形式上的差异化。你还可以从产品的利益结果上进行差异化。什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。

如果我们不从利益结果上进行差异化，也可以以其他的方式进行，比如从产品形式的更新换代上，就是产品的新旧上做出差异化，例如电视机，可以是纯平的，或是液晶的，还有等离子的等。这些差异化基本上都是形式上的，都是在满足基本利益的前提条件下，在其他方面做出的差异化。

■　增加辅助利益的差异化

在进行产品差异化时，很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的，比如说产品服务形式的差异化，就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例，在杯子上增加一个把儿，没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益，就可以装水喝，那么，加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢？这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系，把儿是服务性的利益，是增加便捷性的，就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的，以使产品形成与其他的产品不同，形成差异化。

产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益，也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。

现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题，而主要是更新及创新产品这部分，是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新，两个产品的利益一致但结果不同，这就不应该叫差异化，而应叫换代产品。但空调和冷风扇，就应该叫差异化，因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下，只是满足方式、满足的条件不一样而已。

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奇特的定位是否就一定能赢

第5节奇特的定位是否就一定能赢

■　差异化和奇特化的区别

现在市场上有很多非常奇特的定位方式，就是企业的营销人员憋着劲想一个点子出来，还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个什么新奇的策略，其实是弄一个什么个性点，这个个性点其实说的是差异化的一种，但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准，也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。如果这些都不符合，就不是差异化，而是奇特化。

差异化和奇特化的区别是，差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场；而奇特化则不同，奇特本身形不成一个产品市场，而是一个短时间的卖点，这个时间一过，市场就没有了。奇特点不是在产品的核心利益条件下的个性不同，而是另外一个吸引眼球的利益，所以企业将产品做成奇特的定位就不一定能赢，因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场，而不是要赢另外一个市场。

■　奇特卖点容易转移市场

奇特是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益，市场上多数的奇特基本上都脱离了核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人，或者说企业自身，看到奇特的卖点时，都会有一种惊喜，会一种眼前一亮的感觉，这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益，在短时间变成了一种“夜盲”，反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样，产品的市场定位就会出问题。

经常会看到这样奇特的利益点，比如说卖涂料的，说自己这个涂料是可以喝的，这个观点很奇特，但定位也肯定是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的，当然你要说是可以喝的，目的也一目了然，是要保证这个产品的环保性。就是保证环保性，也不需要说这个产品就可以喝啊。因为，用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题性，为了产品切入市场方便是可以理解的。但是如果把它做成一个定位就出问题了，如果卖的就是能喝的涂料，就改变了产品的利益形式。

奇特的定位不一定就能赢，是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的还是要刷墙，环保性只是在整个的市场环境中的一个阶段里所体现出来的关注点，用环保的利益点去作为产品的一个卖点，作为阶段性的促销点是可以的，但是不能把它作为产品的定位。

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审视自己，对应市场去做

第4章企业的问题是不是定位问题

□　审视自己，对应市场去做

□　其实前方本来没有路

□　企业的问题是什么

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许君一生  情感心理拉链  红楼之不平事  恶童日记  认亲后破产，上综艺捡垃圾成顶流  [猎人]蜘蛛的蛊惑上  独唱团  外星女的娱乐圈日常  我扎的纸人超凶  论语 讲义  源氏重宝[综]  神雕侠侣  一非洲狮  商场官场  问题就是机会  吃定基金  从核心创新  你我本无缘幸好你有钱  我的未来我做主  陛下是个偏执狂