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第20部分（第1页）

《对手》一（2）

房地产业是个古老而新鲜的行业，在过去的20年里，随着中国城市化进程的不断加快，被评价为“暴利时代”，而今已是把以前形成的“关系地产”随着市场竞争演变到“品牌地产”、“效益地产”。

一个月以前，老板就让郑天时放下所有的活儿，全力做投资房地产项目策划，也就是郑天时每次经过都咬牙切齿的那个昆仑饭店对面的大坑，大老板花了近１个亿从别人手上拿到的土地出让权。

这个年头，土地出让的方式是行政划拨、有偿出让、招拍挂三者并行。这三个方法，用另一种眼光看去，就是官商勾结、划地圈钱的三条路径。前两者人人皆知，第三种招拍挂，也只需通过预知标底、合作投标、强行举牌等方式就可实现和前两招一样的目的。而这些，都需要以权钱交易为前提。在我们这个社会，权钱交易是挣钱发财、跻身上层社会的前提条件。几乎没有不靠这个而能实现目的的。不用说国企，不用说民企，就是外企，在这里也得以政府公共关系为开展业务的头等大事。所谓“政府公共关系”，表面上是改善友好的合作关系，其实质就是向政府各级官吏搞公关，以各种方式各种名目行贿。

郑天时对这一点早就深有感触，并常谈他的经典案例：我某年某年给一家外企做产品展示会策划时，那个白肤蓝眼黄发的公关经理就告诉过我一个搞政府公关的方便法门：先搞定退下来的干部，然后通过他们搞定在位的干部。

如今，人们的普遍心态是只要和土地沾上边，就能发财；只要圈到地，就能发达。于是，从１９９９年开始的北京新一轮的圈地高潮中，北京城就麇集了１８００多家房地产开发公司，１０００多家建筑公司和６００多家规划设计公司。除了与权势有各种关系的人以外，权势拥有者也纷纷在重利吸引下筹集资金炒地。不少党政部门、企事业单位争先恐后以各种名目、通过各种渠道向银行贷款，去发“地皮财”，一度，甚至连教委、体委、计生委、工会这类事业单位都把教育及体育经费拿了出来，想以钱生钱，炒地发财，然后经办人中饱私囊：只给公家一点小利意思一下，自己则拿大头，和跟随坐镇的银行代表按比例分脏。

当然，若要圈到土地，就得敲开权力之门。在这个行业的形形色色的企业中，有门路的就越过村、乡、镇、区等各基层办事单位，直接找省、市、县一级领导批地；门路一般的就敲市、县一级的土地规划部门的大门；没门路的人就在这样的公司里打工，分得一瓢羹。如果能弄到领导的“条子”，那就是另外一回事了。拿着这种“条子”，只需交几百几千块钱手续费就可以拿到“红线图”，然后马上脱手，一夜成为千万富翁。土地价格则随行就市的，全看经办人怎么做手脚；而经办人怎么做手脚，要看企业怎么打动他们。从征地到立项，从村干部到区、镇、县、市国土和建设部门的工作人员，每个环节都需用钱来打通“关节”。“关节”的打法称为“三步曲”：第一步，弄到相关主管干部的电话号码及住址，第一次上门时提一些水果“投石问路”，第二步就送“文件袋”。文件袋里是一打一打的现金，第三步就是“搞活动”，说白了就是带去玩女人或者出国旅游。前者，或者是妓女、或者是公关小姐，或者是售楼小姐，场合、档次随情况而定；后者，路线已经从东南亚、欧洲、北美，扩大到南美、南非及各种稀奇古怪的地方。

这就是“买路钱”，这就是房地产开发成本。这样的“前期开发费用”几乎占到房子销售价的20％～50％左右。房价高起，这是原因之一。

就是这样，几平方公里几平方公里的良田沃土纷纷流向三教九流、各色人等。而这些土地，理所当然地有６０％以上是基本农田，就是说当年毛泽东主席的“打土豪，分田地”，到现在成了“给土豪分田地”。

事实上，大老板买的这块地，已经在无数个公司、无数双手中转了无数圈。而转给大老板土地的这家公司，也就是在这一轮圈地高潮中新近崛起的暴发户。

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《对手》一（3）

这个暴发户的老板我见过，几年前还是一个政府部门下属三产的小经理。１９９９年的时候从上级那里拿了一笔启动资金搞了个房地产开发公司。无一例外，他都是和政府其他各个部门进行联合，用象征性的价格圈占土地，然后转手获取暴利。

当时的房产实在是神话一样，短短几年这家公司便成为业内颇有实力的大中型企业。2001年年底，小经理提出改制。结果，一番交易之后，他和他的老婆及弟弟成了新成立的某某房地产开发有限公司的绝对控股股东，成为董事会核心成员。一些中层干部和部分员工加起来的股份总和只有17％。而当时轰动一时的“两幢建筑面积3万多平方米的建筑竟被评估为330万元人民币”的新闻，就出自这家公司的改制过程中。曾经有职工怨声载道，说要上告，却很快被当年的小经理、如今的董事长摆平了。而政府各部门及媒体对此改制也三缄其口，终于不再提起。

这就是北京一个典型的房地产公司的发迹史。

２００４年元旦上午１０点钟，在郑天时的办公室，我向郑天时展示出我构思的一幅美丽的房地产图画：

想想吧，一个园区，名字叫做“天阁——春花秋月国际公寓”，园区遍栽各色花朵，休闲长椅、藤架秋千。可以听风听雨听秋香。园内来来往往的都是性感的年轻女子，任何一个女的都漂亮而有魅力，并且，等着你去勾引。在这个混乱的现代世界里，满园的女人香仿佛是大观园，能给任何人一场红楼梦。

目标客户：白领，各种各样的小白领。

建筑：外立面用面砖，以显示品位，必然有品位。买得起市中心公寓的白领先生、小姐都一定是有姿色的，有姿色的小姐一定是有钱的，有钱的小姐一定要讲究品位。尽管她们还不知道什么叫品位，但我们有责任引导、教育她们。楼层，当然仍是2栋30层。1~2层为商业裙楼。但是，建议其中3层做架空园林，4层以上才是住宅，到中间，第11层，再做一层架空园林。架空园林用来休闲，有游泳池和秋千架，甚至演歌房等等娱乐设施。户型方面，把现在规划中的面积大大缩小，改为以30~60平方米的一房或二房为主。甚至部分户型设计成小跃式。这样，总户数可以从原来的500套提高为700套，并且，可以提高单价。

这样，这个楼盘的主题就是，把这个楼盘变成一个乐园，年轻人的乐园，但不是电子游戏，网络游戏，不是游戏公园，不是电视世界，不是酒吧，不是KTV、夜总会，而是伊甸园一样的乐园，这是最初的乐园，也是最后的乐园，是真正的乐园，简单地说，就是——男欢女爱的乐园。

因此，广告要性感。广告主题就是：享受感性的生活。广告语可以是：春花秋月何时了，快乐知多少！主题画面，必须以性感女人，酷酷的、年轻的女人为主。注意情态和姿势，是性感女人，白领、蓝领、贵族都行，只要性感。色调要红红的、艳艳的、鲜鲜的。

售楼处叫：天阁里的春花秋月。

会所叫秋月会所。装饰要鲜亮、活泼，要两情相悦，要有高脚酒杯、嘴唇和高跟鞋。把洽谈区做成一个酒吧，播放抒情的歌曲或乐曲。售楼小姐的制服要特制，一定要表现温柔、迷人的特点。

还有，一定要做样板房，并且要布置得一个个精致典雅，花香扑鼻，要有情调。在每个样板房的门口，都挂上个小牌。小牌上书写着假想的主人名字，什么张生生、王冰兵什么的。房间里面要突出两样东西，一是浴缸，粉红色的，性感的，大大的浴缸，第二是床，宽宽松松，漂漂亮亮，温馨浪漫。还有，私密性要强，户与户之间一定要互不干拢，使得彼此无可窥探之处。

“看看这几组广告。”讲解到此，PPT播放到了第二部分，即营销策略部分。

“注意广告语，享受感性的生活。其实，这里有三个概念，即享受、感性、生活。可谓意味深长、一语三关！看画面，一个漂亮的活泼的性感的小姐正在欢笑着扑向她的床，多么吸引人。再看第二组广告。”我继续翻着PPT。“注意广告语，《今天，还恋床吗？》、《禁果保鲜的日子》、《都市中心，我在爱》，都是性感而有煽动力的。”

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